湖北美术出版社汉口销售部

网讯：
读易洞书店已经离开了华贸，但关于社区是否需要书店的思考，却沉甸甸留在读者心中。读易洞书店的创始人邱小石昨日告诉记者，华贸店经营了3年已经开始略有盈利，但是租期到了之后，物业要求租金翻番，书店实在没有办法维持。
读易洞书店已经离开了华贸，但关于社区是否需要书店的思考，却沉甸甸留在读者心中。
尽管昨日在接受采访时，上海第二大书城博库书城否认目前经营有困难，但是正在上海人力资源和社会保障局官网上公示的《第十批拟认定“特殊困难企业”名单》中，博库书城上海有限公司的名字却位列其中。不久前北京读易洞书店华贸店因租金上涨被迫关门，三联书店则将书店二层租给雕刻时光，似乎都预示着实体书店的日子越来越不好过。
由于网店冲击以及实体店面租金的不断上涨，的确日子越来越不好过。在上海，季风书园徐家汇概念店去年开张几个月后就倒闭，上海少儿书店也被迫迁址。而北京三联韬奋图书中心也将二楼出租给了咖啡店收取租金维持店面收支平衡。开在华贸的读易洞书店在去年底关门，书店门口贴了停业公告写着“社区不需要书店”，成为微博上谈论一时的热门话题。

5月17日，由出版商务周报社和中央财经大学文化与传媒学院共同举办的以“实体书店将向何处去”为主题的论坛引发了内业大讨论，实体书店如何发展，国家要有哪些扶持政策，与网络书店、电子阅读能否共生并发展……都成为与会者交流的重点。本期回放与会嘉宾的精彩发言，以期为实体书店的未来之路出谋划策向。

实体书店只是缩影

杨西京 中国轻工业出版社社长

实体书店只是书业的一个缩影，实际上，是书店只是书业很多问题的一个表现。无论是美国还是韩国、日本的书店，实体店十几年间大概减少了40%。而中国艺术研究院公共政策研究中心调查的数据显示，中国减少近五成的实体店，北京减少了40%。

其中主要有四点原因：第一，传统书业萎缩，网店崛起。开卷数据显示2010年书业增长1.83%，但生活类图书首次下降了2%。而2006年的数据显示，整体同比是10.5%，生活类图书增加17.7%，5年中传统书业大幅下降。网店销售和网络阅读大幅增长，是对传统书业的挑战。

第二，实体书店经营成本上升。但是经营成本上升的不仅是实体书店，出版业各环节的成本都在上升。北京、上海等一线城市的房租同比增长超过10%。现在，不仅是书业面临着CPI的上涨压力，所有行业都存在这样的问题，这固然是经营问题，但不是唯一问题。

第三，阅读环境的缺失。最近日本“80后”作家加藤嘉一出版《中国的逻辑》，以第三只眼睛看中国，认为中国的知识非常廉价，一本书不如星巴克的一杯咖啡。中国的物价、房价都在涨，可书价不涨。从国际对比来看，只有中国如此，而且中国人不太把读书当回事。日本著名管理大师大前研一的《低智商的社会》阐明中国人每天的人均阅读时间不足15分钟，只有日本的几十分之一，中国现在已经是一个典型的未富先傻的低智商社会。

第四，政府政策扶持不到位。“十二五”提供了很多文化出版基金，但是从来没有政策上的支持。在国外，法国的所得税是零，而中国出版业的增值税全世界最高——13%。现在的一些基金到底怎么用？没有重点！在使用方向、如何使用和如何扶持上没有整体考虑。

如何预测实体书店的未来？第一，实体书店必然要存在。这是社会、市场的需求，是一个城市的名片，也是一个国家软实力和文化的象征。实体书店不会因为网络店的崛起而消失，因为实体店有其生存和发展的必要。至于实体书店怎么发展，过去是新华书店一家独大，而从西方来看，大致结构基本是超级连锁店和独立书店共存，特色店应该是实体书店生存一个非常重要的组成部分。

第二，实体书店怎么生存？这是书业的整体问题，是系统工程。这个系统工程需要政府、企业和全社会支持，要营造一个读书的大环境。从第八次国民阅读调查来看，现在比2009年阅读率有所提高，但提升点很低，这说明阅读大环境并没有很大改善。书业和教育、出版都相关，不是孤立的。我们的教育急功近利，我们教育的体制使得我们很多学生不去珍惜阅读机会。所以，在这种情况下，整个阅读环境只能造成阅读率越来越低，而浅阅读、速度阅读则会越来越多。

第三，我们需要什么样的书店？是大型书店，不是地域化、封闭的、相对垄断的书店模式。这会把中小型书店挤掉，使其无法生存，而政府扶持的新华书店凭借其得到的优质支持，能很好地生存下来。所以在整个布局和功能上都应更多地发展大型全国连锁店，而不是地域封锁的书店。而全国性的大型书店并没有形成全国的市场，因此老百姓需要的是更多个性化、特色化的书店。

第四，政府的扶持。书店仅仅是书业整体布局的一个缩影，对于政府的扶持，并不能只局限在实体书店的层面，而是需要大家一起发力，共同呼吁。如果不去扶持，我们的书业可能就会逐步萎缩和减少。如果想继续经营书店，就只能靠房地产经营、多元经营来提高资产规模，提高整个的销售额，而不是只靠图书。

税收应实行等级制

莫林虎 中央财经大学文化与传媒学院副院长

2007年，受新闻出版总署出版研究所委托，中央财经大学文化与传媒学院对欧洲、美洲以及日本、韩国等世界发达地区新闻出版业财税政策做了研究。

总体来看，各西方发达国家几乎都共同地把图书产业当成微利产业，最典型的是很多国家的税率都很低，尤其体现在增值税上。增值税最优惠的是英国，已经实行了100多年零税制，且在出版之前已生成增值税税收，在图书的生产过程中可将其抵扣。美国各个州增值税的税率都不同，但最高不超过10%，一般为5%或更低，法国则不超过7%。这说明西方国家图书产业最明显的特点是在增值税上实行低税率或免税。

当然，在研究时也有相反的例子——俄罗斯。俄罗斯在计划经济时代，出版和售书是免税的。但是后来突然开始收税，科学、文化、教育类的图书征收10%的税率，其他的图书则高达20%，收税后图书销售明显下降。

中国的税率较高，对民营书店全部征税，但新华书店系统则有优惠，直接就体现在增值税上。
在所得税方面，美国、英国、德国、法国等国家在所得税方面基本没有特别的优惠。其中美国和英国的所得税是分级来征收的，也就是说企业税率越高利润越高，美国最高的企业能达到20%多，低的也能达到10%，英国也是根据企业的利润情况来征收，这就意味着如果这个企业是小企业的话，可能税率很低。虽然不是特别针对图书业来说的，但是因为税制本身是分级征收，实际上对于中小出版商和书店有减税效果的。中国的税率一般统一在25%，为什么不能像英国那样把级别分开，这样有利于中小企业的成长。

出版业应该是创意产业，创意产业一个很重要的特点就是中小企业尤其多，很多都是小作坊式的，这种分级的税制有利于中小企业的成长。

现状不舒服，未来很乐观

杨明书 北京益华鼎泰科技发展有限公司副总经理

实体书店的经营必须细分市场，中小型书店、大中型书店、连锁书店、批发书店和零售书店的生存状况和去向都不一样。大中型书店现在已经开始向综合性的方向发展，中小型书店在坚守，而专业书店却活得很好。

书业这60年可分为三段：一，纸媒时代。纸介化、实体化、一元化，这个时间应该持续到90年代初，甚至到90年代末或2000年前后。二，多媒体时代。如电子化、网络化、多元化，这个时期更多的是形式层面的演化，包括电子书手机阅读、有声书等，形式上有变化，但是内容上没有很大的变化。三，内容和形式并重时代。如微博和博客这种创作方式的变化，必然会带来阅读方式的变化。

随着全民阅读习惯的改变，阅读的外延也在开放，而现在的矛盾主要集中在“外延”上。这是关于阅读内容的变迁，也是产业观察的一种，实体书店也在这个产业观察当中经历了三波发展。

第一波是行政垄断，以行政手段为主导，国有出版社和新华书店为事业单位，出版和分销都是相对的行政垄断。现在，分销环节相对开放后，阅读的便利性就不是经营成本的问题了，而是来自低层增量的问题。

第二波在90年代民营书业开始发展以后，进入自由竞争状态，出版格局开始洗牌，连锁书店开始勃兴，外资引入后，各地区的连锁店都在成长，从出版、批发到零售，这是民营书业20年的黄金时代。

第三波开始了格局的大改变，资本力量和信息化力量已经介入，标志是出版集团、发行集团成立，利用资本的力量进行全产业链的洗牌，上、中、下游全部涵盖，书业进入“托拉斯”时代。资本把产业纽带建立起来，信息化把整个巨型的链条全部打通。如果思考实体书店的生存，首先要看到这个行业处在哪个阶段，该怎么生存和发展，要取得什么样的政策。

实体书店面临什么冲击？第一大冲击就是国有的政策保护，出版社公司化、集团化重组，以产业集中度提高为标准，书业“托拉斯”现在已经在整合上、中、下游，民营书业也已经甚至很早就具有这种能力，这是必然趋势。任何国家对于经济发展包括行业发展，要想把出版业做大做强，政策的均衡性就应该考虑。

民营书城、连锁书店和独立书店面临的明显冲击就是萎缩和转型，中间产业链的民营批发市场因房租、人力成本的大幅上升大量搬迁到全国各地。互联网、电子书、手机阅读等对于实体书店的经营策略造成了很大影响，而非购买渠道的变化。

未来书业是什么情况？第一，零利时代。实体书店持续倒闭的时代不会很快到来，实体书店的发展还会持续一段时间。

第二，向上游走。现在很多书城已经开始做策划出版，它们已经开始往顶端去，现在顶端相对舒服一点，因为有庞大的市场，不用担心区域市场能不能活下来。

第三，向网上走。信息化、低成本、广播式运营，没有太大的压力。

第四，综合性、专业化、社区化和小型化的特色之路。现在中国缺乏中型或者小型的、跨地域、相对综合性和有特色的连锁书店。

第五，小型化、精细化独立书店和连锁书店的崛起。这个拐点什么时候出现尚无判断，但是一定会有这个类型书店的出现。

当然，实体书店要经营必须做好特色化、信息化和精细化的“三化”工作。

总体来讲，随着经济水平的提升，对于整个出版发行业的展望，总量肯定会持续上升，文化消费总量也一定会上升。但是产品的分化怎么解决，这就是作为这个经营者怎样去定位产品，怎样配置产品，这很重要。

实体书店前途光明

谢志磊 接力出版社副社长

书店是出版销售的主要渠道，出版跟书店有很大关系。数字出版方兴未艾，手机阅读、电子书、电子阅读等低碳阅读风生水起。现在的阅读习惯和知识生产的转向对于实体书店的影响是比较大的，实体书店除利润空间太小之外，来自于网络的冲击也是比较致命的，表现在两个方面：

第一，几大网络书城的冲击。网络书城的成本优势主要体现在销售折扣上，这是实体书店无法比较的。

第二，电子书的冲击。

实体书店要针对以下几个方面进行思考：
第一，分析读者群的构成。现在出版社有科技类、美术类、少儿类、教育类等几类出版社，读者分为老年读者——爱好古典文学、美术和音乐类图书；中青年读者——侧重文学或者社科经管类、科技类和励志类图书；学生——以教辅类图书和课外参考书为主；少年儿童——主要以年轻家长为消费依赖。特别指出，少儿类图书是其他阅读方式不能替代的。

从这几个方面来分析，读者群很广，且侧重点都不一样。对实体书店来讲，做图书产品一个结构分支是可以参考的。

第二，购书环境。实体书店有网络书店不可替代的功能，比如到实体书店可以看到实物图书，可以闻到油墨书香，可以体会文化氛围。

就以上两点来看，实体书店是有市场、有需求的，是有比较好的发展空间的，这个空间除了政策上的扶持外，其自身经营的特色也是主要的。而产品经营的第一特色是人无我有，人有我优，第二特色是产品营销必须有自己的特色。从这两个方面来讲，一定会达到最终目的，促进实效销售的提升。

当然，实体书店也同样遵循着强者更强的规律。虽然网络书店整个销售增长比较迅猛，但未来电子书、网络书店对于实体书店的冲击会逐渐减弱，会达到相互的平衡。举个不恰当的例子，广播电视的出现对纸质阅读会有影响，但是报纸、期刊也从来没有消亡过，可能只是数量会减少。

因此，实体书店的前途还是很光明的，会跟网络书店和电子阅读比翼齐飞。

不能以传统形态定义书店

田 原 原本信业（北京）商业有限公司总经理

任何一个行业都有三要素：产品、顾客和交易方式。目前出版行业这三个要素都发生了巨大的变化。就产品来说，现在可以阅读的产品非常多，阅读产品已经极大的多元化。随着科技的进步，顾客的阅读行为也随之发生了很大的变化，大众的阅读量和原来相比多了很多。就交易方式来说，随着数字阅读的取得方式、交易方式的改变，交易方式已经从单一的货币与物的交易变成了多元化的交易。

站在传统出版行业的角度上来看，实际销售是下降的，但业务产品、取得业务产品的渠道和顾客实际的满足程度却是大幅度提升的。从这个角度上再回到实体书店，任何一个商业组织必须要对顾客有用，创造社会价值。而传统的实体书店有三项核心价值：

第一，产品的价值。提供图书，让顾客能接触到图书。

第二，营造良好的环境。书店的环境设计和装修是很讲究的，为的是创造环境的价值。

第三，对顾客的服务价值。

在目前的状态下，这三项价值也都发生了变化。尤其在这三项价值中，真正的利润点是商品。因为再好的环境、再优秀的服务，最终必须通过销售图书取得回报。

以前实体书店通过商品的进销差价来获得回报，因此利润的回报点也只有商品。在这种情况下，网络书店和数字阅读，会大量地分流这一部分的商品价值，很多顾客不再到实体书店购书，其阅读需求的满足方式和途径已经发生了变化。这样，就造成了实体书店经营的困难。

房租、人员成本等成本投入的上涨都不是核心因素，书店的核心问题是其价值点被剥离和萎缩。

未来实体书店要怎样解决这个问题？任何一个组织要有顾客价值，要为顾客做贡献，没有这个，什么都是空谈。

如果以传统形态定义实体书店，那是死路一条；坚持做纯粹的书店，是没有前途的。传统书店以图书为唯一商品是没办法生存的。书店如果在商品和服务上做出新的变革，就可以开创出书店的新时代，对于这样的新型书店要抱着乐观的态度。

随着中国经济的发展、物质文化需求的丰富，一定会有很多具有差异性的零售业态出现，对于书店未来的发展是有巨大空间的。

三种形式 两个判断 一个希望

徐智明 龙之媒书店、快书包网络书店董事长

电子书分为以下三种形式：一、传统书直接转为电子内容；二、诸如盛大文学等网站直接产生的电子内容；三、电影、娱乐和多媒体结合的Web3.0。以单纯的电子内容阅读来看，在美国以巴诺和Kindle为代表的手持阅读器是把传统图书的内容转换为电子内容，这种方式在近几年得到迅猛发展。但由于中国的法律环境和阅读习惯在短期内得不到解决，简单地将传统纸质内容直接转为电子书在中国无法形成市场，汉王科技就是一个很好的例子。根据今年的统计来看，2010年整个电子书内容的转成消费大概7亿多，其中20%的市场份额是原来电子图书馆遗留下来的，而其余的份额则是三大移动运营商实现的。

对于中国的纸质书市场，有两个判断。第一，中国的一般图书市场只有两三百亿，且在未来的三至五年内基本上处于停滞状态，不会有太大增长也不会有过大跌幅。于此，对于纸质书的销售，还是有整体信心的，尤其网络销售纸质书还是很有前景的。

第二，实体书店是有生存空间的，并不能因为转型就一定倒闭。现在的实体书店面临着两个问题：一是房租，二是人员成本。最近几年的物价持续上涨，带来了房租和劳动力成本的快速上涨，这样的上涨形势让我对实体书店的经营不抱什么希望，所以，我转型去经营网络书店。
事实上，有几类实体书店我是看好的，在未来几年它会生存得很不错。

第一类是地产商类。这个类别中又分为两种：第一种是传统的新华书店，它们基本上都具有地产商类的特点，可以有一部分地产经营的收入在里面；第二种是生活方式式书店；以读易洞书店为代表，房产本身就是其自身的财产，以兴趣为主，基本不计算经济成本。

第二类是独特地标式的书店，像万圣书园的生存就没有任何问题。

第三类是场所式书店。它是复合经营，它的收入不完全是图书经营所得，也包括文具、咖啡、服装和活动等，当然不同的企业会有不同的选择。比如像时尚廊书店、单向街书店、重庆西西弗书店等，而重庆西西弗书店的咖啡经营是非常成功的。

最大的希望是政府可以让所有的经营场所都能售书，或者把条件放宽，让所有的场所跟有图书经营许可证的书店合作就可以卖书，而不要再去办图书经营许可证。国外的加油站和便利店都能够卖书和报刊，过去书是承担着意识形态的责任，不能任何人卖书，这是神圣的事情，是精神层面的事物。但如果就把图书当成普通的文化商品来看，这个问题就解决了。

2018实体书店倒计时

刘苏里 万圣书园总经理

要说清实体书店的未来，必须对未来阅读内容的呈现方式有清晰的预见。未来8到15年（2006年起算），到2014年和2021年间，80%~85%的纸质图书将会格式化，传统意义上的出版将被“新式”的出版取代，但是仍有15%~20%的图书将以传统方式出版，仍可称其为书籍，但与眼下的物理书有很大的不同，90%以上的书店包括网络书店将退出历史舞台，同时有大量的实体书店即专业独立书店将迎来它的黄金时代。

核心问题是眼下的书店如何转型从而活到2018年，之所以算到2018年，是以2014年~2021年这个加权折中的年份，国外观察家的预测情况亦是如此。

从今天开始，必须为那一年的到来做好准备，否则将进入上面提到的90%以上的行列。当然，以上的看法是严格限定在市场条件下，换句话说，今天的新华书店尤其是超级书城不在覆盖范围内。需要强调的是，2018年只是转折年份，不代表时间一到，乾坤倒转。这是象征性的年份，即在不久的将来，书业将同时迎来实体书店和专业独立书店的黄金季节。

基层店尚未受冲击

陈启文 北京旭日金榜图书有限公司总经理

目前的情况下，县城中实体书店的生存相对较好，中原地区的一个县城如果有10万人口，每年图书消费量大约是100万，人均10块钱。其中70%~80%是学生购买的，甚至有的地方超过80%。就税收来说，县一级的零售店基本上不用交税，税收对他们的经营基本没有影响，但县一级的零售实体店现在也有困惑，正面临转型，基本上现在零售价格比较高，大部分能够卖到8折，甚至8折多一点，图书品质相对低级。

实体书店如果不转型，沿用现在的模式必死无疑，现在一、二线城市用传统的方式已经明显地感觉到了压力。三、四线城市因为物流体系尚未建成，网络购书尚未对其造成威胁。但网络消费，一定会逐步从一、二线城市向三、四线城市蔓延，如果不及早准备，不谋求新的办法和解决方案的话，传统的经营模式一定会消失，看不到前途。