爱赏

        营销策划人员就是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。众所周知，营销策划的实质就是以当前的环境为基础对未来的市场环境的一种推测，在对未来的环境推测的基础上设定营销方向和目标。当策划人员构筑策划方案是，也存在很大的风险性，因为营销策划方案的实施是在未来的环境下进行的，所以任何预测都不一定是百分之百正确的。

        其工作性质就是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有很强的前瞻性、全局性、创新性、系统性。它适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。

        那么营销策划人员的工作职责有哪些呢？它包括市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。特别要注意以下几点：

（一）市场状况分析，就是要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

1、整个产品在当前市场的规模。

2、竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

3、竞争品牌市场占有率的比较分析。

4、消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

5、各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

6、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

7、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

8、各竞争品牌促销活动的比较分析。

9、各竞争品牌公关活动的比较分析。

10竞争品牌订价策略的比较分析。

11、竞争品牌销售渠道的比较分析。

12、公司近年产品的财务损益分析。

13、公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二） 写策划书的时候，一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

        在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节：如确定目标市场与产品定位；销售目标是扩大市场占有率还是追求利润；制定价格政策以及销售方式以及广告表现与广告预算等等。

        首先，要仔细制定企业的销售目标，制定产品的推广计划。其目的就是要协助实现销售目标。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。例如广告宣传策略，就是针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。使产品的特色与卖点深入人心。

        其次，做好市场调查。

        市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。

        再次，销售管理计划要仔细推敲。

        假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

        第四，做好财务损益预估。

        任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

第五，综合审查方案的可行性与操作性分析。

        这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

        其实，营销策划人员的工作是一系列很系统的工作，从开始的草案拟定到最后的商业战略的进行，都起到一个总指挥的作用，整套方案的可行与胜利，直接关系到最终的结果。

        因此要注意在为企业的服务中，不能仅仅做完方案就了事，还要致力于带给企业更多的东西，特别是给予企业决策者战略思想和理念的碰撞，然后再探讨战术层面的运作，这是至关重要的。