诚信

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（五）、渠道、促销动态

1、种业的悲哀——“大船掉头难”

     最初，厂家面对县级客户放货，乡镇客户从县里拿货。市场竞争加剧后渠道下沉，很多公司逐渐下沉到乡镇客户，厂家直接给经纪人放货都很普遍。竞争进一步加剧和利润大幅下滑，越来越多的县级或乡镇经营者开始不从厂家进货，取而代之的是自己灌包。这样导致大中型的生产厂家销量下降。这些自己灌包的经营者很多达不到与基地制种大公司接触的门槛，只能与小型公司或私繁者进行合作，因此小型公司或者私繁者的种子销售情况良好。大中型公司销售不景气，剩余库存大，开始缩小制种面积减少销售任务；相反，小公司和私繁者扩大了制种面积，堂而皇之的占据了大公司的制种基地，为下一年继续扩张做准备。“大船掉头难”，“小船”能否经得起“风浪”？

2、复杂的种子经营者心理

A、 求新而产生盲从心理

     当今新品种极度缺乏，经营者们一边用新审的品种名进行“充饥”，一边搜寻药方治疗“品种饥渴症”，害怕错过任何机会。一旦某区域或公司出现一个不错的品种或组合，套号大军就一窝蜂的寻找亲本进行大量扩繁，大面积布点销售。他们在盲目求新的同时，却忽视了品种区域性和稳定性，这两大因素背后潜藏的巨大风险让人很是担忧。

B、 恐慌、躲避心理

     受外地低价冲击，很多商店由于客源的大幅流失而销量剧减，乡镇经营者更加严重。思路落后者、传统坐商、消息闭塞者陆续退出行业，部分经营者正处于边缘状态。继续留下来的经营者，迷茫！很多经营者陷入深渊不可自拔，退出吧不心甘，赊销出去的账还收不回。继续干吧，如同鸡肋一样食之无味弃之可惜，只好在恐慌中挺下去。

     很多种子经营者经过前几年的资金积累，意识到行业已进入了持续的低迷期，开始把闲置资金进行转移，投资矿产、房地产等其他高利润行业。一旦种子行业恢复正常，再重振江山。

C、 外行业信誓旦旦的加入，新人崛起：

     云天化化肥、天丰化肥、红嘴子集团等行业外的资金流加入种子行业，为低迷的种子行业注入了不少活力。他们凭借强大的资金和网络优势，企图在种业中分一杯羹。但是由于缺乏种子操作经验，注定了他们在大环境的制约下进军不会太顺利。“乱世出英雄”，一批胆大的、思路清晰、操作灵活的年轻经营者露头，一旦机会来临，将会诞生一批种业中坚力量来完成新老更替。

3、市场整体促销投入减少

     大型现场会少了，转为小型现场会或者走村窜户式宣传；赠送的礼品少了，转为降价或者“买X赠X”形式的变相降价。利润大幅下滑的情况下，经营者只能从减少固定投入、降低成本上来抵御风险。部分经营者无特殊品种和思路，前期投入太大，结果后期销量与理想差距大，出现了负盈利。另有一部分人发掘不到品种卖点，减少投入或干脆不投入，导致销量下滑，利润下降后更舍不得投入，形成了恶性循环。

4、促销手段乏力、恶性竞争盛行

     近几年，竞争经历了几个明显不同的时期：从08、09年，先玉335推广势头火的时候，主要在品种之间的优势上进行竞争；10、11年同质化出现，竞争开始激烈逐渐演变为宣传战、促销战、概念战；在12、13年竞争恶化期，演变为价格战、赊销战等恶性竞争。大多数经营者束手无策，只能给品种“换名”继续忽悠。经历近年各种花样式促销手段的狂轰滥炸，常规促销方法对农民的吸引力不再新鲜，效果日益削弱。

5、全部在倡导服务

     种子销售的本质在于满足农民高产的需求。现在单靠品种很难满足，提供“良法”服务无疑是拉开竞争对手之间距离的最佳方法。竞争环境的恶化更加凸显出服务的重要性、紧迫性。部分经营者开始购置免耕播种机、高架喷雾机、收割机等作为服务工具。但是，大多数经营者倡导的服务仅停留在“口号”上，很少有实质性的服务，其目的只不过是打着“服务”的幌子，连带销售更多的附加产品，如有机肥、农药等。

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（六）、下一步，我们应该怎么做？

1、改变才能发展

     市场环境和竞争对手在改变，农民的需求也发生变化，这些客观现象是无法靠个人能力扭转的。如果一味的抱怨市场环境不好，而不去发现自身的改进之处，将会很快的淹没在混乱的种业大潮之中。

     5年前先玉335作为新品种刚推广时候，普遍靠品种之间的优势进行竞争，大家很轻松的获得了利益。随着市场饱和、品种间优势逐渐缩小，靠品种的绝对优势来扩大市场的时代已经过去。品种优势竞争已经转向了营销能力的竞争。因此，具有差异化眼光、经营思路的经营者，才能顺利完成“后335时代”的蜕变。

2、打铁还需自身硬

     武侠小说里描述武林高手比武过招，经常会出现这种情况，招数上不分上下的时候开始拼“内功”，内功深厚者才能胜出。品种、社会关系、资金实力这些只是“招数”，而种业竞争真正的“内功”在于：超前的经营思路、过硬的销售团队、牢固的销售网络、精细化的管理等等。

     有些人寄希望于未来，畅想种业市场将会净化，土地流转、转基因市场开放会带来很多机遇。在这里借用马云的一句话来做个提醒：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝对大部分是死在明天晚上”。打铁还需自身硬，苦修“内功”做好准备，迎接未来种业的美好时代。

3、销售犹如农民种地，需精耕细作，缺任何环节都不行

     很多人看到别人做得不错，就会去取经或者打听：“你的经纪人提成多少？”、“你的抽奖活动怎么搞得？”、“你们员工提成是怎么算的？”、“你们卖种子时送的什么东西？”等等。实际中，你照着他们一模一样的做，也不一定能够成功。因为在每一个成功案例背后，都有一整套系统的方法在做支撑，这些具体的做法只是冰山一角。种子销售是一个系统工程，任何环节上出现短板都会制约着销售。

A、 品种的选择

     同质化的今天，每个人都在寻找超越先玉335的品种从而赢得市场。通过这些年实际情况来看，销售好的品种往往都没有超越甚至不如先玉335。因此在选择品种时需要站在独特的销售角度进行评价，不能要求太完美，否则将会失去很多机会。

    评价的关键为品种的卖点是否突出，与主推品种是否异质，没有致命缺点、稳定性好、产量说的过去，即使产量比主推品种少1000-2000斤/公顷也是好品种。如今销售好的这些品种，其实很早以前就有人关注，当时认为品种表现一般而不屑一顾，现在只能抱怨错过了机会。

B、 避开锋芒的品种定位

     市场上具有销售潜力的很多品种，与主推品种相比没有绝对优势且区域性很强，因此需要进行良好的品种定位，这是规避风险、提高成功率的最有效措施。

     品种定位包括农艺和销售两个方面：首先，找到该品种的最适应的种植区域。很多优秀品种在推广时区域选择不准，品种不适宜造成了减产等不良后果；其次，找到最适合的销售卖点，避开优势品种的锋芒。有的优秀品种对自身优势定位不准，与主推品种“硬碰硬”，结果卖点不突出，无法发挥潜力，而类似“山地王”、“洼地王”、“铁杆玉米”、“碱地王子”等等这类针对性强的品种畅销。

C、 卖点的收集、主题性放大

     品种的卖点不一定只表现在产量上，而在于找差异！先玉335的卖点如果只停留在产量上，那么它的推广不会有这么经典。很多人的成功仅在于细微的差别，一瞬间超越了竞争对手，结果是“一步赢而步步赢”。当然，能够促进销售的差异才叫“卖点”，在收集卖点的时候切忌“眉毛胡子一把抓”，要围绕突出的主题。

     “酒香”也怕“巷子深”，有了主题卖点之后，需要通过一系列的手段进行放大，如：现场会、电视广告、墙体广告、事件营销、宣传单页等等。广告狂轰的今天，单一宣传手段的效果越来越不明显，必须把“海、陆、空”系列方法排列在一起使用，才能形成巨大的合力。“真作假时假亦真，假作真时真亦假”，这就是舆论的力量。说的人多了，传的人多了，小差异变成了大差异，小卖点也就便成了大卖点。

D、 创造需求赢得销售的主动权

     很多人一直在抱怨：经纪人对提成的要求越来越高，零售商嫌利润太低，员工嫌公司给的待遇太少。这时候有人开始妥协，给经纪人加大返利、给员工增加提成、放宽给零售商的政策（赊销、降低底价），实际表明，这样做只能是恶性循环。为什么会出现这种情况？是因为你没有掌握销售主动权。

     赢得销售主动权最好的办法是创造需求。用强有力的拉动方式、推广活动、广告宣传等，直接影响最基层的农民产生需求，将会促动经纪人、零售商主动去找你而赢得主动权。拥有强势的刚性需求才是硬道理，同时是预订、提前购种的必要前提，更是管理渠道和员工的基础！

E、 建设牢固的基层网络

     牢固的基层网络绝不是一个极优秀品种所能创造的，其中任何一个细节都需要深深的思考。哪些区域没有经纪人或者联络人辐射？是否有好的方法去寻找和管理经纪人？是否有备选经纪人？经纪人（零售商）网络的密度多少适宜？如何提高经纪人单点销量？渠道利润怎么分配才合理？不使用经纪人的区域，你的直销员工是否够用？等等。一个好的网络，可以成就一个优秀品种，哪怕是这个品种不够“优秀”。

F、 精细化的销售管理

     在销售管理上，农资行业普遍都处于很低的水平，这也是制约很多企业发展的重要因素。良好的销售管理包括很多方面：员工招聘、培训，薪酬激励制度，任务分解，渠道管理，费用控制，信息化管理，销售流程等等。长远利益靠眼光，短期利益还的靠管理！

G、 灵活的销售技巧

     如果能抓住农民既简单又复杂的购种心理，销售的成功率将会大大提高。在品种展示、零售过程、会议销售等每个细节中，如何才能更好的促成销售，需要不断思考并改进。实际销售中，技巧运用最好的活动莫过于下乡讲课（带电脑、投影仪）、店面农民大课堂、现场会等会议式营销，其讲课内容、流程能够紧紧围绕农民的购种心理和习惯，这也是很多成功者屡试不爽的经验。

H、 服务的延伸

     土地集中化、合作社进程加快、小农户转为大农户或农场、农民素质提高等变化，“服务”的趋势已经不可阻挡。谁能为消费者提供种植过程中全套的解决方案，并且能够帮助他们获得丰收，谁就会成为最终的胜利者。未来的种业竞争必将是“品种与服务”之争。

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（完）