72种营销武器
理解眼镜
我们正置身于一个广告泛滥的时代，企业要发动一场大规模的“行销战争”并非易事。既担心自己的广告好像“一滴墨汁投入整片汪洋里”，更害怕行销之后的收获还不足以支付广告传媒的高额费用。于是，有人开始另辟蹊径，运用一些简单却效果直接的行销手段，这些手法往往被广告正规军视为游击战术。事实上，在可运用的行销游击战术里，大约有一半是不用花钱的，而且操作得愈多，整个行销工作也会愈来愈容易、愈顺手。 以下提供七十二种宝贵的游击行销武器，如同孙悟空的七十二变一样。当你知道你的大多数直接竞争对手知道的不超过其中的二、三十种，甚至不超过十种或十五种，你大概很难压抑住自己不露出得意的笑容，事实上，他们很可能只使用其中的三、四种方法，即使是行销高手也不超过十种。 以下是超越高手中的高手，并赢得永续经营与一串顾客名单的诸多方法，你的销售业绩将会随者娴熟使用这些方法而水涨船高，而且，成长的速度会与你的行销军火库充斥这些武器的程度成正比。 1. 命名：市场上有无数不错的公司名称，但也不乏拙劣的命名，必须确信自己的公司名称易于发音，不会令人们感到混淆，且是独一无二，可成为一个屹立市场的响亮招牌。当然，为一个产品为一个促销活动命名也同样具有神奇的效果。成功的命名必须通俗、风趣、具有创新性、琅琅上口。台湾宝岛曾经将他们所销售的多焦点镜片命名为“麻将镜片”，引发老年人打麻将时看近、看远、看中距离不方便的共鸣，形象地推广他们的产品。你的公司名字也许已经不可变更，但是每次行销活动、每个产品。甚至是不同的工作岗位，如果你能给他们起一个响亮而赋予想象力的名字，也许可以为你的行销活动增色不少。 2. 定位：它指出你想要介入的市场区域。精确的定位可以集中企业优势的资源，以四两搏千斤。你也许不能获得整个市场20％的份额，但是你可以设法去获得20％的市场的全部份额，精确定位，牢牢把持自己具有优势的市场，是让自己立于不败之地的好方法。有没有给你的产品、你的企业选择一个精确的定位呢？ 3. 颜色：把企业体与某种颜色接合在一起时，将会有效提高人们的记忆度，并建立起人们对它所抱持的态度。不妨在许多行销武器里，善用颜色的威力。清新的春季、恼人的炎夏、舒爽的秋天和冷酷的寒冬，是否想到用颜色了调节顾客的心态呢。如果门店的颜色已经确定不可改变，你可以改变哪些颜色呢。 4. 公司识别：这不是一个虚假的形象，而是一个真实的企业识别，籍由行销运作，将你的企业特质传达出去，不过，必需要确信它能够真实地反映出你自己。美式眼镜利用一张小小的验光记录卡来传播他们企业的识别系统，并且卓有成效，你可以做些什么呢？ 5. 沟通主旨：这是浓缩企业经营理念或企业主要利益的陈述，最好挑选一个可以使用很久的主题，因为用得愈久，沟通效果就愈好。让我们做得更好，科技以人为本，这些沟通主旨曾经让多少企业鹤立鸡群，你的沟通主旨是什么呢？ 6. 包装：包装包括了容纳产品的盒子、提供服务的办公室、送货车、业务人员及自己。如何包装你的产品和服务，会严重影响顾客与在潜在顾客的好恶，他们可能深受吸引，也可能掉头离去。 7. 公司规模：公司规模可能会影响某些人的购买决策，大未必就好，小也未必就佳，但两者皆各有长处，你能否同时提供两者的好处呢？有人说大店选择更多，我却说小店服务更周到，有人说小店经营成本低，我却说大店买东西更放心，如同坐飞机、坐轮船大家都选择大的坐。你要如何去利用贵公司的规模呢？ 8. 室内布置：顾客可能会根据店面、办公室，或工厂的布置与摆设，而对你所提供的产品形成某种看法。所以，它应该要能够反映出你真正的自己。 9. 服装仪容：员工代表企业，人们会根据你们上班所穿的服装，联想到你对企业体的态度。最后联想到你的产品和服务的水准。医生会在胸前挂一个听诊器，会计师随时拿出口袋里的计算器，除了服装，你要怎样武装你自己以显示出你是一位行家里手呢？ 10. 定价：根据竞争对手的情况，挑选一个适当的价格利基－高价位、中价位、或低价位。约有14％的顾客指出价格是决定买或者不买的主要因素。高价未必瞎走客人，薄利未必多销，定价的学问在于根据客户的心理和企业的定位。 11. 名片：游击斗士的名片不只印刷名字，地址以及电话，也要将与你的公司做生意有何好处印在上面，并将名片变成一个迷你的简介说明书。 12. 文具：文具的外观与感觉会使它成为一项有力的行销工具，如果从事门市销售工作的话，可能有百万计的人会看到它。每个上海人几乎都使用过钱柜KTV的圆珠笔，而钱柜也是全上海生意最好的KTV。 13. 定单格式╲发票：这绝非只是一个生意文件，而是争取更多生意机会、增加更多推荐顾客名单，以及巩固顾客关系的大好机会。你可以在发票上印些什么而使顾客永远记得你呢？ 14. 室内广告牌（POP）：广告牌会刺激冲动性购买，扮演无声推销员的角色，也能在卖场里将利益点呈现消费者，并达到交叉陈列的效果，而且所费不多。设计怎样的POP、放在何处都将关系到业绩的高低，在肯德基和麦当劳，POP被称为不拿薪水的员工。 15. 户外广告牌：广告牌可在你的营运据点附近，或相离甚远的地方，或在公车或出租车上到处跑，他们可以引导人们去注意产品、服务或卖场。 16. 营业时间：是的，营业时间是行销运作的部分，如果你在傍晚（或清晨）营业，而你的竞争者却「打烊中」，则你就可以从他们身上抢得生意。台湾上光眼镜可能是全球第一家24小时营业的眼镜店，其结果是上光眼镜在短短三年间从宝岛、小林、德恩堂垄断的市场夹缝中脱颖而出，成为台湾增长最快的眼镜公司。 17. 电话礼仪：接电话的方式会影响人们对你的观感与态度，你与你的手下应该了解如何在电话中以适当的措辞与态度，争取人们的好感。 18. 整齐清洁:杂乱不洁会丧失许多成交的机会，因为顾客相信，懒散草率的态度会蔓延到企业运作的其它领域，幸好，这个道理也适用在整齐清洁上面。 19. 立地位置：毫无疑问地，这是许多企业体成功的最主要因素之一，但事实上，它不过是行销运作的一部分而已，除此之外，还有九十九个部分会对行销成败有所影响。房地产价格日益上涨已经使得租金成为零售企业最重的枷锁，因此，怎样发挥选址的技巧，在低成本店铺创造出色的业绩成为零售业竞相探讨的问题。 20. 橱窗摆设：必须拥有相当高的显露度，具有独创性，并包含能吸引人们进店参观的品项。且应该定期改变他们的风貌，并正视它们的重要性。 21. 运营计划：它有如一张地图，必须定期讨论，以确定你正朝着正确的方向前进。一个好的运营计划，会把行销计划包容在里面。 22. 广告：这是行销运作重要的关键要素之一，不过，它仍然只是其中的1％，有些人误以为行销就是广告，那就太夸张了。广告泛滥是这个时代的标志，如何在消费者的眼球尚未疲劳，耳朵尚未被振聋前，把你的产品送进消费者的大脑，是一件越来越困难的事情。广告投入最重要的因素是合理的投入量、清晰的诉求、明智地选择媒体。 23. 通路：这是商品可以被购买管道，除了你的商店，还有哪些渠道可以销售这些产品，或通过邮购、透过电话、透过网络等，在运作上，应该尽可能地建立起各种不同的销售通路。 24. 服务：在消费者选择品牌的考虑因素里，厂商是否提供完善的服务是四大重要影响因素之一。由此可见，服务是赢得或失去顾客的重要关键。 25. 参与社区活动：你与社区之间的关系愈紧密，利润可能就会愈高，且你所付出的可能是较多的时间与精力，而未必是金钱。 26. 与他人合作：善用与人合作的机会，展示他人的广告牌或传真，以交换对方提供相同的服务，如此一来，可大幅节省行销费用。 27. 公共关系：这是经由适当运作而在媒体上出现公共报导。其来源是与你的企业有所关联，且具新闻性的消息。在任何行销军火库里，公共关系都是一项重要的武器，但绝非唯一的一项。在公共关系中媒体接触是最有效的方法之一，媒体充斥着各种要求免费公共报导的题材，所以，如果能与媒体保持适当的接触，则你的消息被披露的机会就相形是高了许多。 28. 翻印广告与公共报导：大多数公共报导只出现一次，大多数广告费用均相当昂贵，所以，如果加以翻印，以作为邮寄与广告牌之用，则不仅所费不多，且可以将它的效用发挥导最大。 29. 特殊事件：以企业体为中心设计一些不寻常的活动，是一个吸引免费公共报导的良方，例如：举办竞赛、并颁奖给优胜者、为潜在客户举办派对。 30. 证言：它们是免费的、容易得到的，且对新的潜在顾客深具影响力，应该将他们当作广告牌处理，或在说明书、广告、广告函理加以披露。哪些人曾经使用过你们的产品，他们使用的感受又是如何。提供证言的人越有权威，越有知名度越好；但是汰渍洗衣粉总是让一些寻常家庭主妇来提供证言，可是他们的产品确也总是被这些人抢购一空。 31. 微笑：在行销教科书里，你不会发现这项武器，但微笑确是行销的一环，可使顾客有特殊的感觉，所以，员工应该在顾客里面或电话里亲切微笑。 32. 打招呼：与人打招呼及告别方式，让你有机会对每个顾客的礼数面面俱到，且你的亲切寒暄会被转化成良好的口碑行销。因此，与人交会时你应该亲切寒暄，面带微笑，注视对方的眼镜，并尽可能直呼对方的名字。 33. 与顾客接触的时间：与顾客相处的每个时刻，均是行销的大好时机，应该善加把握，以强化与顾客间的关系、推销其它品项，或提供更完善的服务。 34. 销售训练：训练愈多，赚的利润也愈多，确信所有的业务人员都已了解做生意的门道，且待人处事的方法与你如出一辙。 35. 推销话术：业务高手在顾客面前会使用某些关键性字眼与成语。这意味着业务人员应该将高竿的推销话术牢记在心，并满怀热诚与自信地对顾客侃侃而谈，从容解说。有人曾经将门市销售员形容成一个集装箱，集装箱里装满了各种推销话术，你所要做得，就是面对顾客，拿出一套你最熟练并且最适合这类顾客的推销话术，然后顾客就会围着你的指挥棒转。 36. 视听辅助器材：业务人员与营业据点应配备视听辅助器材。同时诉诸视觉的沟通效果，这比只诉诸听觉好68％。有些眼镜店开放他们的加工中心给顾客看到，当顾客隔着玻璃看见整洁敞亮的加工中心、高效精干的加工人员和精良的设备，已经胜过千言万语。 37. 提供点心：在早晨提供咖啡与甜甜圈之类的小事情，也许可在销售上造成相当大的正面影响。如果可能，不妨考虑提供苹果、糖果、果汁、酒以及吐司。曾经有一家门店在新年期间为顾客提供甜橙，名为橙心诚意，深受顾客推崇。 38. 信用卡：如果人们购物与方便，他们就愈有可能购买，因此接受各种信用卡而必须支付某个百分比的手续费，以及因而衍生的书面文件处理都是值得的，你将会因而赢得许多生意。 39. 提供融资：也许有不少顾客想要向你购物，但手边刚好没有足够的钱，如果你让他们知道他们可以「先享受，后付款」，那么，你可能可以赢得原先会流失的生意机会。 40. 俱乐部与协会成员：加入社区团体，并广结善缘。在成为其中一员的过程里，你要确信自己与其它成员共同辛勤工作，并赢得新的友谊。 41. 赞助比赛队伍：这是另一个将企业体与社区结合一起，并与潜在顾客接触的方法，如果想要他们购买你所销售的东西，大可趁此在竞赛会场上展现出来。 42. 口碑：籍由提供一流服务，具有参考性的简介说明书，以及定期的邮寄信息，来控制口碑，如果你与客户之间建立起坚固的信任关系，你甚至可以要求它推荐客户名单。 43. 传单：这些宣传品所费不高、深具弹性，且很容易散发，如在街角发放，夹在汽车雨刷器下、放在购物袋里、放在柜台上任人索取，以及沿户递送等等。上海现代光学每年投放大约52万张传单，发传单成为员工最主要的推广活动。 44. 直效行销折价券：折价券可以为顾客购买提供诱因，尤其是一些犹豫不决的顾客，每个人都有贪图小便宜的习惯，关键是如何设计你的折价券让它更具诱惑力。 45. 直接邮递广告信函（DM）：经过多次的测试后，你应该知道哪一封信可以从特定目标身上得到不错的反映。基本上，每封信应该要能自给自足，独立运作。 46. 电话簿广告：如果你的竞争者未在电话簿上登广告，你就不必多花这笔钱，不过，一旦竞争者有此一举，你就必须如法炮制。切记，善用这些广告，尽可能提供多一点讯息。 47. 目录：当你的邮寄名单人数高达一万人以上，就应该考虑制作一份彩色印制的目录。如果名单人数没有那么多，则不妨试试两色印制的目录。超市是使用邮寄目录最频繁的企业，甚至出现了一些仅依靠邮寄目录来销售产品的直销公司，可见邮寄目录的威力。贝他斯曼书友会的目录已经成为会员们翘首期待的“礼物”。 48. 迷你说明书（Inserts）:迷你说明书是一种篇幅在四到八页之间的简介说明书（brochures），通常夹在报纸里发送或直接邮寄，亦是直效行销的利器之一，它可以接触到某个邮政编码内的每个家庭。 49. 商品陈列：在卖场里对商品与其利益点所做的各种陈列努力，经常是赢得或失去通路配合与销售额的关键所在。 50. 户外看板：它经常暴露在架车人士的眼前，随时告诉或提醒人们此商品的存在。运用成功的关键在于，良好的地点、简短的文案。 51. 气球、飞船、探照灯：你必须找出在一片竞争海里脱颖而出的方法，这些就是可行之道，他们也有助于提升特卖或特殊事件举办期间来往的人潮。 52. 样品：如果对产品品质信心十足，则免费赠送样品是一个不错的选择。它是最有效的行销工具之一，美国大多数经验丰富的行销导向公司都经常使用这种方法。隐形眼镜的免费试戴就是这类做法的延伸。 53. 咨询：跟免费样品一样，对服务业－尤其是信息服务业相当有帮助。免费咨询服务也有助于销售许多产品。 54. 示范：示范可以让潜在客户亲眼目睹你销售的产品如何操作、有何特色。在销售镜架和镜片的过程中，人们发现示范对于顾客影响力甚至超过销售员的口头说服。 55. 研讨会与讲座：这些讨论会不仅可以让你建立权威形象，而且是销售产品与服务的跳板。 56. 书本与文章：在行销运作上，可信度具有明显的助益，出版物可提升可信度，即使是自费出版亦然。海尔、康师傅、星巴克都把自己企业的传奇编印成书，不仅宣传了企业的文化，更在出版业上大捞一票。 57. 竞赛与抽奖：促销活动可促使人们注意到你的企业体，且让你得到宝贵的客户邮寄名单，如果可能，最好能让参加者亲自到你的营业据点报名。 58. 电话等待时间行销：当你所有的电话线都在使用时，这个录音机会请打电话进来的人稍候，然后，一边播放音乐，一边灌输对方有关贵企业的有用信息。当然这项工作一定要小心运作，否则会引起顾客的反感。 59. 主题音乐：如果拥有一首音乐的所有权，你可以把它当作主题音乐用在录音机、收音机广告、电视广告以及录像带上，不久之后，人们就会把音乐与贵企业结合一起。直到现在，还有很多人记得东芝电器的主题音乐，而英特尔奔腾处理器的主题音乐更让人们随时联想到出色的中央处理器。 60. 路旁书报摊：或许你的产品可以在你自己的（或他人的）路旁书报摊贩售。如果你贩售的是有形的产品，不妨考虑这些行销人员。 61. 研究调查：市场了解愈多，行销工作就可以做得愈好。产业刊物或消息灵通人士也许可以提供你有关产业、市场以及潜在顾客的重要资料。或者，你也可以自己做市场调查。 62. 广告纪念品（Ad specialties）:事实上，有许多礼物可以印上你的名字，以便随时提醒你的客户，并暗示他们向你购买。月历与便笺是最常见的广告纪念品。招商银行在发行它的信用卡是曾经推出一只可爱的小熊作为礼品，结果很多人为了这个小熊而去银行排队办卡；第二次招行推出了比一般信用卡小一半的迷你卡，这次，这张信用卡本身成为了人们最希望获得的纪念品。博士伦公司的产品不错，但是我们也不得不承认他们的广告礼品一直都是那么吸引年轻的女生。 63. 海报：海报可能是广告的放大，或广告与简介说明书部分要素的放大，或任何你喜欢的内容。他们可以展现丰富的色彩、引人注目的内容，并凸显企业识别，应该在点头、机场、办公室以及其它相关地点加以张贴。 64. 躲雨亭：可以把海报张贴在这些躲雨亭（如候车停）里，人们在此躲避风吹雨打日晒等天气影响时，你就可以借机透过艺术、文案，以及丰沛的创造力去行销你的商品。 65. 免费索取盒：在潜在客户经常出没的地方放置这种盒子，里面摆满简介说明书。不妨注意看看有多少人会随手拿取，浏览一下你所要传递的讯息。这是一种低成本、高冲击的行销手法。 66. 礼券（Gift certificates）:不妨思考一下，商品是否够被当作礼物送人，如果可以，认真考虑这个能提升营业额的想法，在许多消费者导向的企业体里，这种想法的执行成效相当不错。如何让人们预先支付货币来获得你的礼券，然后将礼券作为礼物去送过别人，许多企业已经想出了办法，你还在等什么呢？ 67. 礼盒：人们喜欢购买整体组合的礼盒，如果能很有想象力地创造出这种组合，就可以在不增加行销成本的情况下，有效提升营业额。 68. 便利性：让人们方便购买你的产品，让顾客容易找到你、联络你、向你订货及付款给你。尽可能简化交易手续，使顾客能与你轻松愉快地来往。 69. 速度：时间愈来愈珍贵，人们也越来愈无法深受缓慢的处理速度，因此，如果能快速处理顾客的订单、换货或特殊要求，他们会深表感激的。 70. 商业展览：展览会不仅是产品销售商的专利，零售企业也可以通过各种行业展览、特许经营展览来展示自己，关键是如何控制参展所产生的费用。有些时候，甚至可以不发生太多费用。 71. 热诚：这项具感染性的行销武器会从你身上传到员工身上，再从他们身上传给顾客，并由现有客户传染给更多的客户，所以，它实在是一种相当健康的「传染病」。 72. 满意的顾客：再行销运作上，你最有力的盟友就是那些喜欢你的品质与价值的顾客，他们会自动自发地帮你从口碑传播。 你更可以展现你的实力，基本上，行销功力筑基于个人的实战能力。在这七十二种武器里，有一半需要花钱，一半不需要花钱。在此七十种武器之外，如果还能再自行添加一、两种新血轮，可能会使你的获利状况大幅提升，所以，你不妨花心思多想想，看能不能自创新招。试想，如果再增加十一、二种新武器，其威力岂不更吓人。
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