金甲虫
个人日记
真·屌丝逆袭，看刘船高带着“金甲虫”三年翻三番。
世上有两种聪明人，一种是把聪明的脑袋用在做实事上，一种是把优等大脑花在想歪主意上
文/品观网 韩俊仪
你肯定想不到，三四年前的金甲虫也不过是中国十几万化妆品专营店的穷屌丝之一而已，刘船高自己也不曾料到，在后来短短的三四年内，金甲虫的生意规模能翻三倍多。
金甲虫发生了什么？
四年前，河北东大掌门人孙树贵第一眼看到泸州金甲虫的门店时，对刘船高说，“船高啊，你的店怎么这么土呢？连一台pos机都没有。形象也太落后了。”
在众多同行朋友的鄙视声中，金甲虫经历了第一轮小小的改头换面，重新装修，升级logo，订制柜台，招募会员，引入ERP管理软件.......也总算是跟上化妆品专营店的主流形象了。
“这次调整对金甲虫有一定的积极影响，但不能起到根本作用”，在刘船高看来，产品才是门店的主角。直到他真正领悟这一点时，外界可能再也读不懂金甲虫了。
回归商业本质
“曾经我们也疯狂地做消费者体验，为了让顾客体验我们的洗发水，店员把他们引到店里帮他们洗头发帮他们按摩。曾经我们也会做顾客群定位，刻意地去做细分。可以说，现在很多专营店正在做的事情，金甲虫以前都经历过。”刘船高对《化妆品观察》记者说道。
3月12日，第一次在泸州遇见金甲虫，记者有点失望。如刘船高所言，直到今天，金甲虫的门店仍然不是很漂亮、时尚。更让人惊讶的是，金甲虫门店只有两到三个彩妆柜，也没有彩妆体验区，有的老店甚至根本就不卖彩妆。
难道金甲虫忍心将彩妆市场拱手让人吗？
当《化妆品观察》将这个问题抛给刘船高的时候，他的回答有点语出惊人：我为什么要重视彩妆呢？等别人把这个市场培养起来了，我们再来卖就行了。他们要的是现在的销售，我要的是未来的销售。
有一个数据或许可以佐证刘船高有多“懒”。在屈臣氏，仅自有品牌就高达2000个sku，而在金甲虫包括所有品牌一起总共只有1300多个sku。
“我们只满足基础人群的基本需求就行了，所以只要基本款。”刘船高给金甲虫的未来店铺下了一个定义：第一，门店明亮、整洁、干净，不需要漂亮的柜台，奢华的装修；第二，产品日期新鲜，只要基本款；第三，员工不要太专业，不要太热情，当然绝对不能冷漠，但服务要真诚，愿意给顾客试用产品。
刘船高的想法有些让人捉摸不透。产品品种少，又舍不得投入体验成本，不重视彩妆，还不愿把门店整装漂亮点。金甲虫如何与洪水猛兽般的电子商务抗衡呢？
“应对电子商务的办法只有两个：第一，与时俱进，拥抱电商，启动电子商务渠道；第二，回归传统，专注传统渠道销售”。刘船高认为，电子商务渠道之所以会火，是因为它缩短了产业供应链条，让产品价格回归到了本质。电子商务之后，直销、传销等渠道可能也会火，未来还会不断诞生地出现新的模式，我们唯有以不变应万变，回归商业的本质。
在中国，之所以化妆品长久以来被称为暴利行业，原因在于一个产品从出厂到卖到消费者手中，中间涨了10倍的价格。供应链过于冗长，导致中国消费者购买同等质量的产品要花比国外消费者更多的钱。这也是金甲虫苦心致力于和韩国科丝美诗合作，打造定制品牌（自有品牌）的原因。也许在十年前，刘船高定制产品纯粹是为了盈利，但今天，他的想法完全改变了。
在经历了产品质量被人诟病的阵痛期后，刘船高重振旗鼓，把产品质量和价格监控当作“党中央精神”来抓。
在科丝美诗生产的高丽谷品牌相较于出厂价较低的加价率，与同类商品相比，价格上低廉很多。另外，由于刘船高把自有品牌当作“亲生孩子”一样培养，在确保产品品质的同时，又不惜花费重金进行广告宣传。于是才有了高丽谷在泸州的年销额大于三欧品牌总和的销售神话。
刘船高称，回归商业本质就是做好四件事情——品牌、品质、服务、价格。“当金甲虫把这四件事情做到极致了，其他的一切就简单了。根本没必要再去做什么复杂的体验、门店升级及营销创意。”在这种思想的主导下，曾经最热衷于策划和营销的金甲虫发生了翻天覆地的变化。
曾经最具创意的金甲虫广告被“有一天，你会在金甲虫买化妆品”几个简单的大字代替。自认金甲虫的前15年是靠营销发家的刘船高，如今彻底颠覆了对营销创意的看法。他直言，无技巧的营销才是世上最高明的营销。今后，金甲虫的宣传广告和高丽谷等自有品牌的推广广告将会更加简单和直接。
值得一提的是，刘船高这种异于常人的经营思路，实际上是受日本服装品牌优衣库的启发。优衣库之所以能发展成为日本最大的服装品牌，在于其与众不同的定位——不锁定目标人群的基础休闲装。所以刘船高毫不犹豫地赶走了高端人群，因为在他的心里，只有150元以下的产品价格才是每个中国人都能接受的合理价钱曲线。换句话说，金甲虫希望做像优衣库一样的企业，不专门为任何细分群体去做产品和门店改革，所以它必须把价格控制在平民线上。
事实上，从优衣库的很多经营理念可以看明白刘船高的“无为而治”。金甲虫为什么只做1300多个sku？其实还是优衣库的那套法则。对贯彻少品种产品策略的优衣库而言，每一种商品都是至关重要的。为了能够满足所有人的需求，优衣库只卖基础款。所以优衣库将所有的能量都注入到这些基础款中，不断地提高产品精度与品质。
“你对优衣库专卖店的柜台有印象吗？”
“没有吧。”刘船高以这段自问自答的方式告诉《化妆品观察》，金甲虫为什么不愿把柜台设计得美观时尚甚至奢华一些，甚至今后金甲虫的柜台可能会更简陋。理由是，柜台不能成为化妆品店的主角，产品才是主角。
品种少而精，让每一款产品成为主角才能大卖，不产生任何库存损失。这是优衣库利润暴增的秘诀，或许也是金甲虫以后的方向。
加大投入“养”成都
始创于泸州的金甲虫，目前核心市场主要集中于二三线城市，一直希望能在成都占有一席之地。
《化妆品观察》从刘船高处了解到，金甲虫目前在成都有12家门店，但市区一环内的门店只有2到3家。刘船高直言，由于成都的消费力大，百货渠道竞争太过激烈，导致本土连锁军团进去的多出来的也快。目前，除娇兰佳人外，本土其他连锁店在成都一环内并无太多布局，包括金甲虫。
因此，刘船高做好了“养”成都的准备。他表示成都市场至少需要3到5年的培养期，前期金甲虫宁可不求回报地开店、投放户外广告。“最开始金甲虫在宜宾开店也亏了很多，后来直接退出了这个市场。在退出市场后，我们又坚持在当地连续投放了三年的广告，每年费用超过100万元，直到第四年才找到合作门店，结果门店开业后生意很好。”刘船高用之前的经验表达了自己对成都市场的期望。
“成都目前因为店铺比较少，我们在投入的时候尽量选择到达率高的户外广告及试用品派发，在店铺比较多的时候还会继续加大投放量。”金甲虫企业管理有限公司品牌中心副总监江键透露，2014年金甲虫的开店目标是40家，其中成都要新开16家(包括成都周边郊区)左右，预计投入广告600万元。可见，对于成都，刘船高寄予了很大的期望值。
公益与重口味并重
“刘船高，‘坐台’五万起”，这是刘船高最近在《化妆品观察》刊登的一则广告。有意思的是，刘船高虽表面抬身价为自己赚演讲外快，实际上却要求邀请方将其演讲经费捐给壹基金。
不了解金甲虫的人肯定不会知道，原来专走重口味路线的刘船高对公益事业如此热心。据金甲虫企业管理有限公司培训部经理兼团委副书记钟燕透露，金甲虫内部有一个特别的组织——团委，由刘船高带头组成，对外积极参与共青团泸州市委及江阳区委组织的公益活动，对内组织员工开展公益慈善活动，如植树造林、关爱留守儿童、资助贫困学生、慰问孤寡老人等等。
金甲虫用事实证明了企业的社会责任心。
钟燕介绍，除直接捐资修建四川省叙永县白腊乡金甲虫希望小学外，平时金甲虫团委经常组织内部员工从物质上和精神上帮助贫困山区的儿童及特困家庭。比如将义卖护肤品筹得的善款，用于专项经费帮助农民工子女。另外，金甲虫团委每年都会参加泸州市江阳区政府组织的“三下乡”活动，给乡镇群众免费送去价值1万5千元的洗发水、沐浴露等生活用品。
2013年12月金甲虫团委和工会历经四五个小时的山路车程，为贫困山区叙永县白腊苗族乡金甲虫希望小学和古蔺县箭竹苗族乡蔓岭小学的128个留守儿童及贫困学生送去了过冬的棉衣鞋袜。
愿意为公益事业献绵薄之力的企业很多，但能日复一日坚持下来的并不多。金甲虫已经将公益当成一种生活习惯在做。据钟燕透露，金甲虫对泸州特困户的支助已经从最初的“每月6000元，救助30户贫困家庭”升级到现在的“天天1000元，帮助特困家庭”，至今已帮助了3370户贫困家庭。
应该说金甲虫的公益之路已经走了很久，但刘船高本人并不愿多提，反而用更为轻松诙谐的重口味文化取而代之了。刘船高告诉《化妆品观察》，金甲虫内部倡导一种轻松调侃式的文化氛围，无论是在接人待物上，还是员工与员工之间，员工与领导的平时相处中，重口味“黄段子”已经成了金甲虫的独有的“企业文化”。
比如刘船高偶尔带一些行业朋友前去门店参观时，店员时不时地会将其调侃一番，“帅哥，既然来了，照顾一下我们的生意嘛”。在刘船高看来，“黄段子”是一种让大家减压的很好方法。
刘船高这种公益与重口味并重的个人特质已经渗透到了金甲虫的整个团队，成为了独有的金甲虫文化。
店铺档案：
化妆品观察 邓敏（左1）、张俊辉（右1）与刘船高（中）
刘船高经典语录：
无技巧的营销才是世上最高明的营销
没有核心竞争力的企业是最可怕的，人家想抄都不知道抄什么
不要搞品类管理，让品类自己去管理吧
他们要的是现在的销售，我要的是未来的销售
所谓商业本质可以用四个词概括：品牌、品质、服务、价格
柳井正说过，衣服是配角，穿衣服的人是主角。所以，柜台不能成为化妆品店的主角，产品才是主角，柜台要简单，产品要简洁 。
世上有两种聪明人，一种是把聪明的脑袋用在做实事上，一种是把优等大脑花在想歪主意上
文/品观网 韩俊仪
你肯定想不到，三四年前的金甲虫也不过是中国十几万化妆品专营店的穷屌丝之一而已，刘船高自己也不曾料到，在后来短短的三四年内，金甲虫的生意规模能翻三倍多。
金甲虫发生了什么？
四年前，河北东大掌门人孙树贵第一眼看到泸州金甲虫的门店时，对刘船高说，“船高啊，你的店怎么这么土呢？连一台pos机都没有。形象也太落后了。”
在众多同行朋友的鄙视声中，金甲虫经历了第一轮小小的改头换面，重新装修，升级logo，订制柜台，招募会员，引入ERP管理软件.......也总算是跟上化妆品专营店的主流形象了。
“这次调整对金甲虫有一定的积极影响，但不能起到根本作用”，在刘船高看来，产品才是门店的主角。直到他真正领悟这一点时，外界可能再也读不懂金甲虫了。
回归商业本质
“曾经我们也疯狂地做消费者体验，为了让顾客体验我们的洗发水，店员把他们引到店里帮他们洗头发帮他们按摩。曾经我们也会做顾客群定位，刻意地去做细分。可以说，现在很多专营店正在做的事情，金甲虫以前都经历过。”刘船高对《化妆品观察》记者说道。
3月12日，第一次在泸州遇见金甲虫，记者有点失望。如刘船高所言，直到今天，金甲虫的门店仍然不是很漂亮、时尚。更让人惊讶的是，金甲虫门店只有两到三个彩妆柜，也没有彩妆体验区，有的老店甚至根本就不卖彩妆。
难道金甲虫忍心将彩妆市场拱手让人吗？
当《化妆品观察》将这个问题抛给刘船高的时候，他的回答有点语出惊人：我为什么要重视彩妆呢？等别人把这个市场培养起来了，我们再来卖就行了。他们要的是现在的销售，我要的是未来的销售。
有一个数据或许可以佐证刘船高有多“懒”。在屈臣氏，仅自有品牌就高达2000个sku，而在金甲虫包括所有品牌一起总共只有1300多个sku。
“我们只满足基础人群的基本需求就行了，所以只要基本款。”刘船高给金甲虫的未来店铺下了一个定义：第一，门店明亮、整洁、干净，不需要漂亮的柜台，奢华的装修；第二，产品日期新鲜，只要基本款；第三，员工不要太专业，不要太热情，当然绝对不能冷漠，但服务要真诚，愿意给顾客试用产品。
刘船高的想法有些让人捉摸不透。产品品种少，又舍不得投入体验成本，不重视彩妆，还不愿把门店整装漂亮点。金甲虫如何与洪水猛兽般的电子商务抗衡呢？
“应对电子商务的办法只有两个：第一，与时俱进，拥抱电商，启动电子商务渠道；第二，回归传统，专注传统渠道销售”。刘船高认为，电子商务渠道之所以会火，是因为它缩短了产业供应链条，让产品价格回归到了本质。电子商务之后，直销、传销等渠道可能也会火，未来还会不断诞生地出现新的模式，我们唯有以不变应万变，回归商业的本质。
在中国，之所以化妆品长久以来被称为暴利行业，原因在于一个产品从出厂到卖到消费者手中，中间涨了10倍的价格。供应链过于冗长，导致中国消费者购买同等质量的产品要花比国外消费者更多的钱。这也是金甲虫苦心致力于和韩国科丝美诗合作，打造定制品牌（自有品牌）的原因。也许在十年前，刘船高定制产品纯粹是为了盈利，但今天，他的想法完全改变了。
在经历了产品质量被人诟病的阵痛期后，刘船高重振旗鼓，把产品质量和价格监控当作“党中央精神”来抓。
在科丝美诗生产的高丽谷品牌相较于出厂价较低的加价率，与同类商品相比，价格上低廉很多。另外，由于刘船高把自有品牌当作“亲生孩子”一样培养，在确保产品品质的同时，又不惜花费重金进行广告宣传。于是才有了高丽谷在泸州的年销额大于三欧品牌总和的销售神话。
刘船高称，回归商业本质就是做好四件事情——品牌、品质、服务、价格。“当金甲虫把这四件事情做到极致了，其他的一切就简单了。根本没必要再去做什么复杂的体验、门店升级及营销创意。”在这种思想的主导下，曾经最热衷于策划和营销的金甲虫发生了翻天覆地的变化。
曾经最具创意的金甲虫广告被“有一天，你会在金甲虫买化妆品”几个简单的大字代替。自认金甲虫的前15年是靠营销发家的刘船高，如今彻底颠覆了对营销创意的看法。他直言，无技巧的营销才是世上最高明的营销。今后，金甲虫的宣传广告和高丽谷等自有品牌的推广广告将会更加简单和直接。
值得一提的是，刘船高这种异于常人的经营思路，实际上是受日本服装品牌优衣库的启发。优衣库之所以能发展成为日本最大的服装品牌，在于其与众不同的定位——不锁定目标人群的基础休闲装。所以刘船高毫不犹豫地赶走了高端人群，因为在他的心里，只有150元以下的产品价格才是每个中国人都能接受的合理价钱曲线。换句话说，金甲虫希望做像优衣库一样的企业，不专门为任何细分群体去做产品和门店改革，所以它必须把价格控制在平民线上。
事实上，从优衣库的很多经营理念可以看明白刘船高的“无为而治”。金甲虫为什么只做1300多个sku？其实还是优衣库的那套法则。对贯彻少品种产品策略的优衣库而言，每一种商品都是至关重要的。为了能够满足所有人的需求，优衣库只卖基础款。所以优衣库将所有的能量都注入到这些基础款中，不断地提高产品精度与品质。
“你对优衣库专卖店的柜台有印象吗？”
“没有吧。”刘船高以这段自问自答的方式告诉《化妆品观察》，金甲虫为什么不愿把柜台设计得美观时尚甚至奢华一些，甚至今后金甲虫的柜台可能会更简陋。理由是，柜台不能成为化妆品店的主角，产品才是主角。
品种少而精，让每一款产品成为主角才能大卖，不产生任何库存损失。这是优衣库利润暴增的秘诀，或许也是金甲虫以后的方向。
加大投入“养”成都
始创于泸州的金甲虫，目前核心市场主要集中于二三线城市，一直希望能在成都占有一席之地。
《化妆品观察》从刘船高处了解到，金甲虫目前在成都有12家门店，但市区一环内的门店只有2到3家。刘船高直言，由于成都的消费力大，百货渠道竞争太过激烈，导致本土连锁军团进去的多出来的也快。目前，除娇兰佳人外，本土其他连锁店在成都一环内并无太多布局，包括金甲虫。
因此，刘船高做好了“养”成都的准备。他表示成都市场至少需要3到5年的培养期，前期金甲虫宁可不求回报地开店、投放户外广告。“最开始金甲虫在宜宾开店也亏了很多，后来直接退出了这个市场。在退出市场后，我们又坚持在当地连续投放了三年的广告，每年费用超过100万元，直到第四年才找到合作门店，结果门店开业后生意很好。”刘船高用之前的经验表达了自己对成都市场的期望。
“成都目前因为店铺比较少，我们在投入的时候尽量选择到达率高的户外广告及试用品派发，在店铺比较多的时候还会继续加大投放量。”金甲虫企业管理有限公司品牌中心副总监江键透露，2014年金甲虫的开店目标是40家，其中成都要新开16家(包括成都周边郊区)左右，预计投入广告600万元。可见，对于成都，刘船高寄予了很大的期望值。
公益与重口味并重
“刘船高，‘坐台’五万起”，这是刘船高最近在《化妆品观察》刊登的一则广告。有意思的是，刘船高虽表面抬身价为自己赚演讲外快，实际上却要求邀请方将其演讲经费捐给壹基金。
不了解金甲虫的人肯定不会知道，原来专走重口味路线的刘船高对公益事业如此热心。据金甲虫企业管理有限公司培训部经理兼团委副书记钟燕透露，金甲虫内部有一个特别的组织——团委，由刘船高带头组成，对外积极参与共青团泸州市委及江阳区委组织的公益活动，对内组织员工开展公益慈善活动，如植树造林、关爱留守儿童、资助贫困学生、慰问孤寡老人等等。
金甲虫用事实证明了企业的社会责任心。
钟燕介绍，除直接捐资修建四川省叙永县白腊乡金甲虫希望小学外，平时金甲虫团委经常组织内部员工从物质上和精神上帮助贫困山区的儿童及特困家庭。比如将义卖护肤品筹得的善款，用于专项经费帮助农民工子女。另外，金甲虫团委每年都会参加泸州市江阳区政府组织的“三下乡”活动，给乡镇群众免费送去价值1万5千元的洗发水、沐浴露等生活用品。
2013年12月金甲虫团委和工会历经四五个小时的山路车程，为贫困山区叙永县白腊苗族乡金甲虫希望小学和古蔺县箭竹苗族乡蔓岭小学的128个留守儿童及贫困学生送去了过冬的棉衣鞋袜。
愿意为公益事业献绵薄之力的企业很多，但能日复一日坚持下来的并不多。金甲虫已经将公益当成一种生活习惯在做。据钟燕透露，金甲虫对泸州特困户的支助已经从最初的“每月6000元，救助30户贫困家庭”升级到现在的“天天1000元，帮助特困家庭”，至今已帮助了3370户贫困家庭。
应该说金甲虫的公益之路已经走了很久，但刘船高本人并不愿多提，反而用更为轻松诙谐的重口味文化取而代之了。刘船高告诉《化妆品观察》，金甲虫内部倡导一种轻松调侃式的文化氛围，无论是在接人待物上，还是员工与员工之间，员工与领导的平时相处中，重口味“黄段子”已经成了金甲虫的独有的“企业文化”。
比如刘船高偶尔带一些行业朋友前去门店参观时，店员时不时地会将其调侃一番，“帅哥，既然来了，照顾一下我们的生意嘛”。在刘船高看来，“黄段子”是一种让大家减压的很好方法。
刘船高这种公益与重口味并重的个人特质已经渗透到了金甲虫的整个团队，成为了独有的金甲虫文化。
店铺档案：
化妆品观察 邓敏（左1）、张俊辉（右1）与刘船高（中）
刘船高经典语录：
无技巧的营销才是世上最高明的营销
没有核心竞争力的企业是最可怕的，人家想抄都不知道抄什么
不要搞品类管理，让品类自己去管理吧
他们要的是现在的销售，我要的是未来的销售
所谓商业本质可以用四个词概括：品牌、品质、服务、价格
柳井正说过，衣服是配角，穿衣服的人是主角。所以，柜台不能成为化妆品店的主角，产品才是主角，柜台要简单，产品要简洁 。
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