殇夜未央

文/王新喜

当360、乐视、格力、美图以及李阳、众多明星都纷纷要做手机的时候，国产手机厂商却迎来了季度负增长。根据市场研究机构IDC日前公布的2015年第一季度《IDC全球手机季度跟踪报告》显示，2015年第一季度中国手机市场出货量为109.8百万部左右，同比下滑5.6%。其中智能手机市场出货量为98.8百万部左右，同比下降4.3%。而国内智能机市场第一的宝座，却被定位于高端窄众市场的苹果以1460万部（2015年第一季度，苹果占国内智能机出货量市场份额为14.7%）出货量给拿下了。

这透露出的信息包括，国民整体收入提升，整体智能机市场都在趋向饱和的情况下，当许多用户拥有多款智能手机的情况下，性价比策略已然失效，当越来越多的用户拥有一款以上的智能机时，对新手机的选择则更加倾向于品牌。而与此同时，拥有软硬件一体化生态的苹果，其品牌影响力正在扩大，其本土化策略正在进一步奏效。这意味着，主打性价比策略的国产手机的寒冬已经来临。

国产手机迎来寒冬其原因之一在于，国产手机的发展一直依赖整条产业链与原材料的供应与代工厂组装，导致硬件创新能力被压制。即便在目前，供应链也依然是国产厂商无法破除的瓶颈，当集体发力“机皇”追求硬件顶配时，在上游产业链比如芯片、摄像头等供应链环节“争抢货源”已经是一种常态。

但大的原因还是在操作系统层面。当几乎所有的厂商都倒向Android，导致国产手机厂商在产业链上游的话语权与生态系统构建都成为空中楼阁，而在软硬件的核心掌控层面双向空缺的结果是，品牌一直被压制。而前面提到，在智能机饱和状态下，消费者对新机购置的选择往往更加挑剔而倾向于品牌。市场研究公司Counterpoint研究主管汤姆·康(Tom Kang)曾指出，目前中国市场的智能手机渗透率已超过90%，这意味着中国几乎所有人都已拥有一部智能手机。在人手一机甚至一人多机越来越普遍的情况下，仅仅在配置参数上的少许提升，再难打动用户购置新机，因为用户不需要对接近同质化的设备进行周期性的更新换代，这只能造成用户越来越多的无处安放的电子垃圾，从环保的角度来看，也是一种负累，所以，往往只有影响力的品牌在这个时候成为选择标准。

另外，我们还看到，随着iOS系统与iPhone的双向口碑提升，Android品牌则在持续低端化。从基因上看，Android系统本身背负着抄袭iOS的嫌隙，当年乔布斯曾愤怒的表示要用尽生命的最后一口气息摧毁安卓，因为乔布斯认为Android是一件偷来的产品。这源于当年谷歌前 CEO现任董事长埃里克·施密特于 2006~2009年8月三年间担任苹果董事，而后来其进行的Android原型机的研发与iPhone全触屏机并无太大区别。在Android与iOS系统层面的品牌比拼上，Android已经落于下风。

相对Android开放系统，iOS封闭系统有更好的软件权限与操作运行、进程管理机制，系统体验方面超出一筹。而所有的国产厂商与三星、HTC品牌都处于Android阵营内，相对来讲，所有厂商无论自身实力如何，头上都顶着Android这个品牌，这些厂商无论手机做工优劣、配置高低，高端低端，都被统一称之为Android手机。Android系统品牌的持续低端化，首当其冲的是这个阵营内的手机厂商。甚至当国内的歌手、培训老师、安全软件厂商、视频网站都可以进入到Android阵营做手机的时候，整个Android的品牌高度无疑在被被持续拉低。所以，在大的系统层面的品牌被持续拉低的情况下，整个Android阵营内的所有品牌则跟着内伤，其中相对优秀的厂商要通过硬件升级与工艺设计来凸显自身品牌也难上加难。

对于谷歌来说，它也无意推动Android的品牌上升，因为Android操作系统并没有为谷歌带来硬件层面的利润，唯一的好处是让用户流入它的搜索大本营，所以谷歌只需要获取足够多的用户，这是谷歌盈利模式的核心。它需要形成手机厂商规模继而形成用户规模，让Android阵营的手机用户能成为其搜索引擎为核心的软件生态一员即可，谷歌也无意于要过度扶持某个品牌商的崛起，它更需要Android体系内部的手机厂商的互相制衡与竞争，才能确保自身的话语权与掌控力。所以，Android厂商在系统层面无法突破的情况下，始终无法避免在Android阵营内惨烈的厮杀与价格战。

再次，Android操作系统对厂商的限制还在于软硬件融合方面。国产手机搭上Android的列车，通过整合产业链上的资源就可以像白蚁一样蚕食低端快速发展，却无法像苹果做到掌控软件与硬件，在软件升级与硬件创新保持着一定的节奏并可以深度融合，这样确保了品牌高度与创新能力，继而确保苹果在高端窄众市场从头吃到尾，避开了低端的惨烈厮杀。发展到智能机饱和阶段，到了必须血战核心竞争力的时候，Android厂商迎头发现品牌却成为无法突破的短板。没有掌控系统层面的风险在于，自始至终缺乏一种软硬件融合创新的掌控力。

软硬件融合失败的案例可以看诺基亚。当年诺基亚的智能机团队内部面临着一个重要的问题就是，设计用户界面与系统的软件团队与要受制于硬件团队，硬件团队有时为了达到快速销售的目的而降低手机规则，甚至不考虑软件团队的同步推进与优化升级导致诺基亚软硬件融合失败，也最终导致Symbian手机寿终正寝。而Android手机厂商的硬件创新与Android系统层面的优化升级也是分别被手机厂商与谷歌分别掌控，这导致的结果则是恰恰反过来，即Android硬件厂商的创新则受制于系统层面的升级与优化，继而缺失一种软硬件深度融合创新的同步控制推进的力量，这导致Android阵营的整体上的创新乏力。

所以，当智能机饱和状态下，Android厂商缺乏品牌的张力而只能寻找新兴市场，比如印度，来继续延续这种硬件配置组装与升级的游戏来维持生存。但很显然，通过复制本土战略与硬件产业链优势去吃印度的人口红利不是长久之计，这对于品牌溢价与创新能力的提升也毫无作用。随着众多国产厂商扎堆印度，印度的人口红利也延续不了多久，加之印度本土制造厂商的崛起与印度品牌保护战略的壁垒的树立，未来可能伴随而来的则是国产厂商出货量的持续下滑。

在手机行业，增长呈现颓势或者持续下滑则会变得危险,还从来没有出现过一旦陷入亏损还能恢复到原有市场占有率或者利润的先列。这从三星、黑莓、诺基亚、摩托罗拉的智能机发展历史都可以看出来，在《数字战争》这本书中说到，亏损对手机业务是一个危险的信号。“它导致一个品牌失去经销商的支持，因为销售周期对于过时存货极为敏感，陷入亏损的企业被认为制造的产品也不够好，这就使得其失去了激励、推销和消费者的关注，这是一个恶性循坏，过去的辉煌毫无作用。”

所以，在Android系统层面的作用下，其阵营内的手机厂商最终走到了今天的局面，在知乎上，有网友这么评论国内扎堆做手机：“Android成批发放了游泳圈给其他厂商，才让这个游戏可以有其他人参与。”而拥有了这个游泳圈，加上硬件厂商的供应链的成熟与富士康等代工厂的加入，它们得以在一定的水位稳稳的生存了下来，但反过来，充裕的产业链资源却最终也让更多的厂商失去了学习游泳技能的机会。国产手机这几年突破不了性价比的框架与品牌影响力被持续压制，推根溯源也在于操作系统层面掌控力的缺失。 

Android构建了一个同质化而且完全开放的竞争市场，在智能机发展阶段，里面的厂商可以搭乘Android的列车快速发展，但发展到成熟与饱和阶段，整个同盟都无法逃脱彼此同质化的激烈竞争，这使得苹果的独一性反而更加耀眼。当大浪来袭，水位升高，大环境变化，如何在茫茫大海中求生已成为国产厂商未来的重要课题。

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