幽梦化蝶

第六章

_________________________________________________________________________________

变化带来商机

变化是生命的一般规律。只沉湎于过去和现在的人，注定要失去未来。

--------约翰·肯尼迪

变化，是当今世界生活最根本的现实。

然而，习惯上，人们并不愿意改变，我们抗拒变化，这跟人们喜欢待在舒适的地方有关，这也是人类的天性。

但你越抗拒的东西往往来得越快，而且当你抗拒已经来临的变化时，你同时也失去了重大机遇。

你越是抗拒变化，变化就越抗拒你。

迎接改变

纵观人类历史，每当变化来临量，人们跑去吹灭蜡烛，扔掉开关，想要继续处在黑暗之中。

在每个领域-----艺术、科学、医学、商业------大多数新的思想最初总会遇到阻力和反对，并且思想越是独特和越具有革命性，变化越是彻底和广泛，人们反对的声音也越是强大和激烈。

这也就不难理解为什么在黑暗的中世纪，甚至是在十七八世纪乃至19世纪，惊若寒蝉、极度迷信的人们对新范式如此抗拒。当权者把哥白尼关进监狱，威胁伽利略，奚落克斯托弗·哥伦布，嘲笑路易斯·巴斯德，甚至嘲弄爱迪生和爱因斯坦。然且，直至今天，我们仍然拒绝变化。

让我们来看一下最新的例子。

美国的买与卖

在18世纪到19世纪早期，北美人在家庭小商店里买自己所需的东西。

那是屠夫、面包师和烛台制造师范式的时代。

后来，一位名叫斯图尔特的爱尔兰移民想出了一个绝妙的主意，他决定把这些分散的小商店组合在一起成为一个大商店。1862年，他在纽约市建造了众所周知的“大理石宫殿”。这是一座超大的多层建筑，购物者只需要从一个部门走到另一个部门就可以买到他们需要的全部东西。

现今著名的的百货公司，如麦西、罗德泰勒、希尔、伍尔沃斯、哈德逊湾公司、马歇尔、万那美克和潘尼等陆续涌现并发展起来，现在我们进入了百货公司的黄金时代。

百货公司给顾客提供了一种新型的购物方式，一种新颖的、更好的行为方式 -----更多的货物，更优惠的价格，质量上乘，更加便捷。

人们纷纷涌向那里。在1900年，每天有近四万多顾客在芝加哥马歇尔菲尔德百化商店购物。

你能猜到接下来发生了什么吗？

用过时的方式赚钱

那些开店的个体商户是最难过的。他们眼看着自己的生意日益冷清，因为越来越多的人跑到当地的百货商店里去，那里选择范围更大，价格更低也更方便。

家庭式的小商店像苍蝇一样纷纷落下。

那些店主不会就此认输，不！他们开始反击了。然而，他们不是用一种新的和更好的方法来反击。相反，他们坚持依靠旧的范式来从政治上进行反击，对抗变化。

成千上万的店主（相当于成千上万的选票），他们使劲儿地游说，来维护自己的权利和原有的经营方式。

正如我们所意识到的，抗议并没有阻止进步。从19世纪末期一直到20世纪中期百货公司已经成为占主导地位的购物新范式。直到另一个范式------大型购物中心的出现，抢去了他们大部分的生意。

记住，你所抗拒的终会到来。企图阻止已经来临的变革，其下场比站在一列迎面驶来的货运车面前更惨，特别是当消费者喜欢这种范式的时候。

购物中心和商业街

在连锁百货商店占据了零售业的主要市场份额之后，小店主们终于醒悟，开始接受这一新的商业范式，并开始寻找创新的方法来平衡自己的百货商店范式。

随着汽车的普及，成群的小业主们一起组成了大型购物中心-----各种各样的个体商店全集中在同一个交通便利的地方。

购物中迅速成为风靡北美的一种生活方式。

而今天，百货商场和购物中心都在成为过时的和日渐消失的范式。

正如未来学家费思·伯博科恩在她的畅销书《伯博科恩报告》中说的那样：“如同公司一样，我们所熟知的购物体验已变得越来越繁琐、低效、反潮流。大型百货商场逐渐发现，为所有顾客提供一切已不可能。购物中心正在成为行将灭绝的恐龙。”

挽回败局

任何人或事都不是一成不变的，包括百货公司，一个世纪以前市场的赢家现在正处于失利状态。

这是怎么回事？

大型购物商场、专卖店、折扣店、批发店、电子商务正在增加市场份额。自1974年以来，连锁百货商店的消费者购买量已经下降了50%，而折扣店的顾客则同期上涨了65%.与此同时，电子商务正突飞猛进地发展，进一步呑噬着百货商店的销售额。

今天，购物中心正面临着和百货商场一样的命运------商场太多而顾客不足。因此，为了在竞争获胜，商家借助好莱坞的诀窍来吸引顾客。进入购物中心如同走进了主题公园，购物成为一种娱乐的消遣。洛杉矶世纪之城，还有加拿大的埃德蒙顿购物中心，被称为购物中心中的迪斯尼乐园。

埃德蒙顿购物中心，有150个足球场那么大，是世界上最大的娱乐中心，有室内泳池和小高尔夫球场！有潜水艇和一艘按照原尺寸复制的克里斯托弗·哥伦布的船-----圣玛丽亚号，还有近一千家个体商店。

美国明尼苏达州布鲁明顿市的购物中心甚至比它还要大！接下来呢------在罗得岛州架一个屋顶？但那对刺激购买力有什么作用？

但是，这就是如今购物中心的经营方式。不幸的是，即使是“多管齐下”的方法也不能保证绝对成功。

当范式正在衰落的时候，竞争变得异常激烈。

个人特许经营

美国营销方式中最令人惊异的变革是个人特许经营模式。

你知道，在50年前特许经营还是一种新兴经营方式，向顾客提供货物、食品和服务的崭新的、更好的服务方式。

那时人们很讨厌它，十分抵制它。

报纸和杂志用大字标题抨击特许经营是何等的阴险狡诈，又是何等的残酷盘剥。关天孱弱老妇在特许经营上花尽毕生积蓄的故事比比皆是。

一些知名的财富500强企业也卷入了此事，但首席执行官们拒绝将他们的公司用于广告或者杂志故事，即使是他们自己的特许经营公司也不行！随后，特许经营被宣布非法（听起来与第一批百货商场出现的情形有些相似，对吗）。

如今，这个曾经摇摇欲坠的、所谓的阴谋诡计已经占据了北美零售业33%的份额。秉承着一千多个不同的经营理念，特许经营每年销售价值上万亿美元的产品，并且仍呈上涨之势。如果该行业在中国也盛行了，那么数字会更惊人。

特许经营仅仅是新的营销手段之一。很明显，这是一种创新性的、强有力的、极为成功的手段-----同时也是一种全新的产品、服务和销售方式。

全新的分配和销售手段

有没有一种全新的分配和销售方式可以超越现有的特许经营呢？

答案是肯定的。

这就是网络营销。

而且与之前的连锁百货、大型折扣商店、购物中心、购物街和特许经营相比，网络营销遭抗拒的程度更甚。它曾经被误解，遭到批评，受到嘲笑，甚至被游说者要求立法禁止。

就像当年的百货商店和特许经营一样。

如今谁笑在最后呢？

行业先锋

在北美，直销有着悠久的历史，可以一直追溯到17世纪，当时，美国佬小贩向相邻城市拉生意。

从一个村子到另一个村子，穿行在小路上贩卖生活必需品，例如锅、盘子、蜡烛之类的东西。

然后，到了19世纪晚期是，希尔和瑞巴克的创始人理查德·希尔建立了第一个正式的网络营销回馈系统，在编顾客向家人和朋友介绍希尔的邮购公司，就能获得一定的积分，这些积分可以换取商品或兑换现金。

20世纪早期，一名沃克夫人的非洲裔美国人，招募了一些踌躇满志但怀才不遇的黑人妇女，帮她销售护发和护肤用品，沃克夫人付给她们佣金，这奠定了现代网络营销的基础。沃克这位未受过教育的奴隶的女儿，很快认识到个人的充实提高是成功的基础，她在一些城市开办多家培训中心，向销售代表们教授成功的策略。到1917年沃克去世的时候，她的公司在北美有两万多名独立的销售代表。吉尼斯世界纪录大全将沃克列为第一位靠自己成为百万富翁的美国女性。

西尔斯先生和沃克夫人通过非传统的方法为网络营销奠定了基础，这种方法激发每个顾客云赚钱改变自己的生活，同时也让朋友和家人生活变得不同。

这就是我为什么说新千年的网络营销是实现经济独立的有力手段，它在历史上总是利用最新科技来不断更新自己。正如一名业内观察家指出的：“未来是如此光明，你得戴上太阳镜才行。”

我深信网络营销会超过百货公司和特许经营店而取得惊人的成功，网络营销将会使北美和全世界的商品交易方式发生重大变革。

为什么？看看周围吧！

第七章

_________________________________________________________________________________

分销创造财富

很多人经过森林但是看不到柴火。

--------英国谚语

著名经济学家保罗·赞恩·皮尔泽在他的巨著《无限财富》中，提醒读者回忆一下20世纪60年代的经典电影《毕业生》中的经典片段：达斯汀·霍夫曼扮演的本是一个对未来一片迷茫的刚毕业的大学生。在一次聚会上，一位年长的智者把本拉到一边，与之分享其商业成功的秘密。

他在本的耳边说了一个词：

“整形手术”。

在《无限财富》中，皮尔泽在我们耳边说了另外一个与众不同，但同样意味深长和奇妙的词：

“分销”。

为什么分销创造财富

原因如下：

目前，科技在我们购买的商品和服务上，最明明显和最有力的影响，是大大削减了产品生产成本。市场规律表明：你的价格越低，卖得越多。例如，计算器卖125美元一个时，没有几个人有计算器。一旦零售价降到20美元一个，差不多人手一台，甚至两三台。对于电脑、手机和其他产品来说也都是如此。

今天，你能在价值、质量、性能、安全和寿命等方面买到比20年前甚至10年前高6～7倍的产品。你可以买到质量更好的电视机、电冰箱、微波炉、音乐播放器、笔记本电脑等，价格是过去的60%，性能却比原来高10倍以上。

技术进步，大大测削减了商品的零售价格。当价格下降以后，曾经的奢侈品变成了必需品。每个人都要有一个，然后两个，随后，是好几个（车库里也要放一些）。

今天95%的家庭至少拥有两台电视机，多数家庭有三台或三台以上。有的家庭甚至在浴室的镜子旁也安装了一台电视机。

一旦你每间屋子都装上了一台或两台电视机，接下来怎么办呢？

追求更好的质量。

客厅里已使用5年的42英寸彩电被 60英寸环绕立体声的电视所代替，并且更新的趋势越来越快。现在有了苹果播放器谁还用索尼随身听呢？科学技术不断更新产品的生产方式，并能创造出人们无法想到的产品，因此， 总有巨大的市场在等待更新、更好的商品。

为什么东西总是在涨价

如果说商品价格像秋叶一样纷纷降落的话，为什么有些商品价格还没有降下来呢？比如说，食品。

问得好，食品是价格持续上涨的极佳的例子。原因在于种植作物的成本，如小麦、谷子因为新的种植技术和生产技术的提高已经降低了不少。

一箱谷物本身也就值10美分。如果将耕作和生产技术提高20%，食品价格也就能下降2美分。那么，为什么在凯洛格或者波斯特一箱谷物能卖到3.5美元呢？因为最大的成本不在生产之中，也不在包装上，包装顶多也就加几角钱而已。除了市场，最大的成本在一些你看不到或者感受不到的地方。

最大的成本在分销领域

过去，产品的生产成本通常是其零售价格的一半，但那已经是过去的事了。生产技术的进步-----从耕种或采集原材料到制成品的整个生产过程-----使得成本降低到最终零售价的10%～20%.

随着食品的生产过剩，以及中国、印度、墨西哥、越南和其他国家生产原料的成本急剧下降，货物成本将会越来越低。

但当生产成本正在大幅降的时候，分销的成本却在持续攀升。

分销成本占商品零售价格约80%～90%。

如今，如果你想成为价格最低、最具竞争力的零售商，应该怎么做呢？

再压低生产成本，挤出几分钱的薄利？还是……

集中在成本的80%～90%上，寻求更好的分销手段？

当然是选择第二种方案。

我们看看售价1美元的产品，应如何获取利润不：

节省10美分的生产成本中的10%～20%，你顶多再赚2美分。而赚取80～90美分的分销成本的20%，你的毛利润会增加16～18美分。18美分乘以卖出的数百万产品，我们就能看出一个健康发展的高额利润企业和一个在牙缝里谋生存的企业间的天壤之别。

分销就是财源。如果你不信，那就让我们看一下美国最富有的家族------沃尔顿家族是如何通过分销领域大发其财的吧。

沃尔玛如何创造了惊人财富

已故的萨姆·沃尔顿，其家族拥有沃尔玛公司，应该称得上是世界上最成功的商品销售商。

沃尔玛究竟有多成功呢？

四个沃尔顿家族的继承人共进周日晚宴，围坐在桌旁的人所拥有的财富已逾千亿。可能仅在去看望母亲的路上，就有几亿美元流入他们的账户。如果老沃尔顿还在世的话，他将会是世界首富，大概是当今比尔·盖茨580亿美元身份的两倍。

“萨姆大叔”和他的沃尔玛店是如何创造了如此惊人的财富呢？

分 销

沃尔玛分销其他生产商的产品。实际上，他们并没有真正卖出自己的任何商品，他们只是在城里某个交通便利的地方，给人们提供广泛的选择空间，使得顾客能以绝对的低价买到畅销商品和名牌商品。他们在销售方面做得有多好呢？

有一个笑话是这样说的：“你怎么才能找到当地的沃尔玛商店呢？它就在大街上，被堵得水泄不通的地方。”

没错，他们就是这么出色！而且发展得越来越好，已经进军食品杂货、处方药、轮胎和汽油等行业，并且已瞄准中国市场。

分销-----这就是秘诀

如果你能够开发一种更新更好的分销方式，比当今大多数企业正在使用的方法都更好，那么你会变得非常非常富有。

值得庆幸的是，你不需要完全靠自己去设计或开发全新的分销方法。因为它已经存在，并且正在不断发展。它已经有50年的历史，已在市场上被成功地验证、改进和完善。

如今，成千上万的人们正在全球100个国家和地区销售着数以万计的商品，其革新了人的消费商品和享受服务的方式，他们使用的是最前沿的科技。

这些兢兢业业的分销商们并没有使沃尔顿家族更加富有，却使他们自己的家族变得越来越富有。人人都可以看出这就是更新更好的做事方式。

第八章

_________________________________________________________________________________

最大优势

柯达销售胶卷，但他们并不为胶卷做广告，他们为回忆做广告。

——西奥多·莱维特

商场里数百成种商品随处可见，每天还有三五千个广告充斥在我们周围，登广告的商家需要有独特的亮点，使他们的产品脱颖而出。

独创性优势是成功广告的圣杯。

做个小测验，看一下你们能否将下列知名产品与其所宣传的产品优势正确相连。

 产品 特色/优势

1．沃尔沃 a.尽享最低价格

2．苹果电脑 b.纵情与震撼

3．宝马车 c.顶级驾驶体验

4．拉斯维加斯 d.独特的人体验

5．沃尔玛 e.安全至上

6．蒂凡尼珠宝 f.魅力与奢华

答案：1—e ；2—d ；3—c ；4—b ；5—a ；6—f。

令人作呕的广告

以上6种产品已经存在了数十年，所以他们在市场上的独特卖点已经深入人心。但其他几十万种正在寻找客源的产品呢？商家怎样通过广告在商战中找到自己的独特卖点呢？答案是不断创新。然而令人沮丧的是，他们却在广告内容和投放地点上费尽心机。

“广告客户恨不得在每片草上都打上广告才满意”，商业杂志《广告时代》的主编兰斯克·里恩这样调侃道。为了获得竞争优势，厂商不顾一切地大做广告，即使我们不能说这完全扰乱了人们的正常生活，但它的确给人们增添了许多烦恼。

例如，美国哥伦比亚广播公司共35000个鸡蛋标上该公司著名的大眼标志。公立学校不仅将广播和电视的广告带进校车和教室，而且还将命名权卖给体育设备公司，甚至连餐厅的命名权也是如此。每年美国的航空公司都要从在其餐桌盘子和纸巾上做广告的厂商那里赚取上千万美元，现在正在商谈将广告做在他们的晕机袋上，这不是我胡编的。哥伦比亚公司签署了一项协议，将在所有的主要的棒球联盟公园基地打上《蜘蛛侠2》的广告标语（所幸由于愤怒的球迷们强烈反对，该公司不得不取消了该计划）。

这种争夺眼球的疯狂活动有什么后果呢？顾客开始对这些信息产生免疫力，甚至对发送信息的人产生厌恶感。如果广告太过恼人而使我们无法忍受，我们肯定会记住这个产品但坚决不买。

那么，厂商怎样才能突出重围，取得竞争优势，用质量吸引顾客、用真诚打动顾客，而非通过广告狂轰滥炸，使人感到震惊呢？

采用最大的优势——个人对个人，面对面地营销，这就是出路。这也是为什么网络营销像国庆日的焰火表演一样蓬勃发展，而同时传统营销方法的“保险丝”正在逐渐销熔。

面对面服务：最大的优势

大多数人认为低价仍然是营销的最佳武器

然而事实并非如此。的确，正如沃尔玛证实的那样，低价确实是一个大的优势。但是拥有最低的价格并不是最大的优势。如果最低价是最大优势的话，那么每个人都将开着起亚车，常年在家做饭，每年节省上千美元了。然而许多中产阶级买宝马车，在昂贵的豪华餐馆用餐。为什么？因为人们本能地懂得商品的价格并不简单由美元和美分来衡量。

畅销书《生产消费者力量》一书的作者、市场营销大师比尔·奎恩博博士说：“代价是为了得到你想要的某种事物而放弃的东西。”奎恩博士指出，在沃尔玛或者Costco （美国的大型商场名——译者注）购物，你可能会节省一些钱，但同时为了低价你放弃了大量元形的东西。来看一下在沃尔玛购物，你为了得到想要的。不得不放弃什么：

你放弃了宾至如归的服务。

你放弃了良好的购物环境。

你放弃了态度友善、知识渊博的导购员。

你放弃了奢华。

你放弃了质量上乘、独一无二的产品。

简而言之，你放弃了一次愉快的购物体验。为了买一管牙膏时能节省几分钱，你不得不去忍受一次糟糕的经历。该感谢吗？当然不值得。

这就是为什么我说低价并不是最大的优势，甚至风马牛不相及。今天的最大竞争优势与五千年前的一样，再过五千年也应是如此，应是人一对一、面对面地交流互动。

这才是最大的优势，永远都是。

面对面服务

《大趋势》的出版已有几十个年头，约翰·纳斯比特这本具有划时代意义的畅销书指出了改变我们生活的十大潮流。纳斯比特非常准确地预测出个人对个人的交流互动在未来几年将会变得日益重要。