黄一佳@策书盟

阿尔·里斯是美国营销大师，目前是里斯和里斯（Ries）咨询公司的主席，该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务。
阿 尔·里斯于1950年毕业于Depauw大学，之后，他进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。1955年，他加盟了 Needham,Louis公司，作为Worthington 和Peugeot公司的销售代表。1961年，他加盟Marsteller公司担任客户主管。1963年，他在纽约成立了自己的第一家广告代理公 司：Ries Cappiello Colwell公司。
1972年，里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令“定位“一词开始进入人们的视野。1979年，里斯将其公司更名为特劳特和里斯广告（TroutRies Advertising）公司，自己担任公司主席。
1980 年他们再度联手合作，出版了《定位：头脑争夺战》，再次引领市场营销学界的“定位“潮流，该书也成为了广告学界经久不衰的畅销书。此后，1985年、 1988年、1990年、1993年，里斯和特劳特四次合作，著有《市场营销的战争》(Marketing Warfare)、《自下而上的市场营销》(Bottom-Up Marketing)、《马的竞争》(Horse Sense)和《市场营销的22条法则》(The 22 Immutable Laws of Marketing)。其中，《定位》和《市场营销的战争》在多个国家被译成17种文字出版，而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。
1994年开始，阿尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯在纽约建立了里斯和里斯咨询公司。此后，里斯于1996年出版了《聚焦》，并于劳拉·里斯分别在1998年和2000年出版了《打造品牌的22条法则》和《打造网络品牌的11条法则》。
1999年，阿尔·里斯被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一。同年，6月，他成为《商业周刊》的封面人物。
著作一览：
1980年，《定位：头脑争夺战》：引领市场营销学界“定位“的潮流，该书销量超过100万册。
1985年，《市场营销的战争》：运用军事战略家克劳塞维茨的某些观点和原则来解释市场营销中的问题。此书问世后大受好评，与前书一起被译成17中语言发行。
1988年，《自下而上的市场营销》：该书抨击了某些在市场营销学界引以为经典的概念，如目标、任务陈述、战略计划等。里斯提出了他革命性的概念：“战略应是自下而上的制定，而不是由上而下的灌输。“
1990年，《马的竞争》：该书抨击了市场营销中关于成功的传统的 目录 导读 王方华

书目：

前言
1 任一/或一法则
互联网可以是一项业务或是一个载体，但不完全是。
2 交互法则
没有了它，你的网站和你的品牌将无处可去。
3 通用名称法则
对互联网品牌的死亡之吻是一个通用名称
4 独特名称法则
你的名称在互联网上独立存在，因此，它最好是个好名称
5 单一法则
无论花费怎样的代价，你都应设法不要让你的名称是同类中的第二个。
6 广告法则
网下的广告比网上的广告将多出许多许多。
7 全球观念法则
互联网将的破所有的障碍、所有的界线和所有的国界。
8 时间法则
立即行动。你必须是快的。你必须是第一的。你必须是集中化的。
9 延伸法则
在所有的错误中，最大的错识就是相信你能做任何事情。
10 趋异法则
每个人都谈论集中，但相反的一面却在发生。
11 变化法则
互联网革命将会改变我们生活的各个方面。 文摘 书摘
一个独特的名称是为一个特定的事物设计的，如梅塞德斯一奔驰是一个独特的名称。
传统上，牌名称应该是独特的。(如果你是语言学者或为美国商标局工作，你会称品牌名称为独特的形容词，如梅塞德斯一奔驰的汽车那样。但是，大多数人拿品牌名称当名词。他们会说，我开梅塞德斯一奔驰，而不是我开一辆梅塞德斯一奔驰的汽车。)
众所周知，大多数有价值的品牌名称都使用独特的名词，不是通用的名称。世界上共有60个著名品牌名称价值超过10亿美元。其中没有一个是通用的名称。
在这60家中，典型的有可口可乐，微软，福特，迪斯尼，英特尔，麦当劳，万宝路，诺基亚，雀巢，惠普，吉列，柯达和索尼。(总计起来，根据《国际品牌》杂志统计，这60个品牌总值令人难以置信地达到7294亿美元。)
以 后几年中，你可能就会找到它们的网址，并发现这些也成为最有价值的名称吗?例如：可乐网(Cola．com)，软件网(Software．com)，汽车 网(Cars．com)，孩子网(Kids．com)，筹码网(Chips.com)，汉堡包网Hamburg-ers．com)，烟草网 Cigarettes.com)，蜂窝电话网(Cell-phones．com)，咖啡网(Coffee．com)，计算机网(Comput- ers．com)，剃刀网(Razors．com)，照片网(Photos．com)，电器网(Electronics．com)，等等。我们不这么认 为。
管理互联网的30岁的首席执行官们疾呼：“互联网是不同的”。你不用穿制服，打领带，穿皮鞋，不用去赚钱，你能得到成百万的股票期权，还可以使用原有的名称命名你的网址。
是这样吗?就品牌名称而言，互联网真的不同吗?至少目前为止似乎还不是这样。
●互联网的主要服务供应商不是ISP．com.，而是美国在线(AOL)。
●网络的主搜索引擎不是搜索引擎网，而是雅虎(Yahoo!)。
●网上的一家主要的书籍零售商不是网，而是亚马逊在线(Amazon．com)。
●主要的工作搜索网站不是工作网，而是蒙自达网(Monster．com)。
●主要的拍卖网站不是拍卖网，而是电子海湾(eBay)。
●一家重要的机票报价网站不是机票报价网，而是价格热线(Priceline．com)。
●一家重要的旅游网站不是旅游网，而是Expedi-a.com。
●一家重要的电子贺卡网站不是贺卡网，而是蓝山网（Bluemountain.com）。
60家最有价值品牌名称中有两家是互联网网站：美国在线，价值43亿美元；雅虎，价值18亿美元。你会注意到美国在线和雅虎都是独特的名词，而非通用的名词。

别相信这样的预计。互联网将会成为不被广告所统治的第一个新兴媒体。
让我们再重复一遍，互联网将会成为不被广告所统治的第一个新兴媒体。原因并不复杂。
互联网是交互式的。这里第一次由用户在主导，而非媒体主人。用户有权决定去哪儿、看什么和买什么，在许多网站，用户还能决定如何提取和安排最符合用户需要的资料。
广告决不是人们期望看到的东西。他们倾向于对广告发出不明显的抱怨。他们把它看作是对其空间的非法人侵，对他们的隐私权的侵犯。“垃圾邮件”就是对直接邮寄的广告的常见用语。
(如果杂志可以是交互的，读者首先就会把所有的编辑材料放到前面版面，而把广告统统放到最后的版面。)
当然，起初人们对这种新兴的媒体感到好奇。他们会高兴地点击广告条幅，看看这东西要说什么。
但是，事情在变化。调整显示点击互联网广告的人数已急剧下降。根据追踪互联网广告效用的Nielsen／NetRatings的报告，点击率在一年内已从1．35个百分点下降到只剩一半。
互联网广告所占份额一直也在下降，它已不具备一个健康媒体的特征了。依据一家调研公司的报告，广告投入已从1999午的每千美元20美元下降到2000年的每千美元人约10美元。
1999年网上最大的广告投放商是通用汽车公司，花费其21．2亿美元的广告预算总额的百分之一的一半——1270万美元(但这些广告投入几乎没帮助通用什么。1999年它的国内汽车市场份额下降到29．2％，是20世纪30年代以来的最低点)。
互 联网用户对网络广告的态度的一个明示是大量阻止广告软件的问世，比如知名的At Guard、Jun Kbuster Proxy、Intermute和Web Washer，这些软件可以在广告出现在屏幕上之前阻止广告。它们通常加速执行速度，使得包含图片式广告的文件被跳过，使页面下载速度加快很多。
甚至，目前的20亿美元的互联网广告收入也是可疑的，因为它还包括给一些公司的佣金，比如像Dou-bleclick这样网上最大的广告销售商。
Daubleclick(双倍点击)的命名真是聪明。不像传统广告代理商那样吸取15％的佣金，它吸取它所卖的广告的35％到50％的佣金，可能Tripleclick(三倍点击)这个名字还要合适一些。
也不是所有的互联网广告收入都值那么多现钱。一些网站与其他网站交易广告，但只是允许每一个网站登记广告收入。(一个孩子卖出5万美元的狗，换回两只2．5万美元的猫，他并没有拿到5万美元的钱。)
不要被互联网与印刷品和广播的表面上的相似所欺骗。互联网并不只是另一个媒体。如果要说它是的话，它也是一个许多人也包括我们相信它将要成为一个革命性的媒体。
以我的观点来说，互联网是一个革命性的新媒体。这样说，你就应该期待看到一个革命，而不是过去的重演。

但是，任何人都想成长，你不能责怪他们。于是像亚马逊这样的互联网品牌应该怎么做？这儿有五项基本的品牌子可以用于任何行业的领导。
（1）保持你的品牌集中度。
在互联网上已有500多万家注册网站，你想使你的网站代表一件以卜的事物吗?亚马逊应该集中于图书和音乐碟片。毕竟，它只占全美图书市场246亿美元的4％。
(2)增加你的市场份额。
当你已经主宰了你所在的业务市场时，才是你思考进入其他行业的时候。当亚马逊占到至少25％的图书市场之前，它仍应继续它当前的业务。
(3)扩展你的市场。
领导们应该明了怎样扩展他们的市场，知晓更大市场的许多好处将会流向他们。想想图书俱乐部、同作者的聊天室和其他的构筑图书的活动，包括由亚马逊发起的由知名作家组成的研讨会，这些措施如何?
(4)全球化。
当然，互联网已经是全球化的信息和通讯网络，但是亚马逊在美国以外的图书市场份额却很小。(当前，此公司只在海外销售它22％的图书，而海外的人口却占95％。)
亚马逊应该投入大部分精力在国外的消费者身上。英语已成为世界上的商务语言，英语图书的市场也应猛增。
为什么停留在英语上?亚马逊应该将它的互联网业务转向世界上所有的主要语言。
思想常常停留在边界上。最成功的公司把世界看作它们的全部。
(5)主宰你的商品类目。
对于一个领导性的品牌，25％的市场份额应该是一个保守的目标。拥有美国图书市场的四分之一的份额，亚马逊的销售将达到66亿美元，足够使其成为财富500强的公司。它排在许多公司之前，如通用动力，通用磨坊，罗达系统，诺特斯通，奥斯谷物，布莱克·德克尔，赫尔希食品。
在品牌中，没有什么比市场主宰更重要的。可乐中的可口可乐，汽车租赁中的赫兹，啤酒中的百威，轮胎中的固特异，个人电脑操作系统中的微软，微处理器中的英特尔，路径安排中的思科，数据库软件中的Ora-cle，个人财务软件中的Intuit。
亚马逊一生中只有一次在世界范围内主宰图书业务的机会。为什么扔掉这个机会而去追求许多别的市场，而在这个机会之中它并没有可能去主宰它们。
虚荣心仍然会找上你，并且很难抵制。“我们能够进入别的市场。我们有产品，我们有员工，我们有系统，我们有动力，我们还有团队精神。为什么不?”
为什么不?你可能会为你做任何事情，包括产品、员工和系统，但是你缺少了一样东西。你缺少认识。
问题在于品牌、互联网或者其他，它们总是归于同一件东西：产品的认识。

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