做农业要比你想象的难100倍 ——读《褚橙你也学不会》的感悟之一个人日记

做农业要比你想象的难100倍 ——读《褚橙你也学不会》的感悟之一

个人日记

刘舜才读《褚橙你也学不会》之一

2014年6月，有幸陪同黄铁鹰老师一起对褚时健先生进行了几天访谈。住在哀牢山这片神奇的大山中的几天里，通过对褚老、农户、同行，于田间地头跟不同人物的交谈和观察，再结合各自的经验与思考，获得了从感性和事实的表象到褚老成功背后的逻辑的感悟。我的这些感悟零零碎碎，但深感其份量重大，不敢轻易开写，总觉得如果写得太随意就没有对褚老的成功与自己的思考给予足够的尊重，并因此而婉拒了黄铁鹰老师出书前的写作邀请。今天开始我会抽空零零星星写一点和褚橙有关（抑或无关）的文字，并以《褚橙你也学不会》读后感的方式和大家分享。
刘舜才

先说说这些年最热门的养猪，从丁磊到某金融大鳄都投资养猪，可见资本也曾经一度看好咱们这个行业；既然大把钞票都投进来了，常言道：钱能够解决的问题都不是问题，那为什么这些钱最后都灰溜溜撤退了呢？我觉得，最重要的原因就在于大家都过分低估了做农业的难度。

为什么会这样？因为很多人觉得，不就养猪吗？去考察发现现在的农民不但缺资金、技术，也不懂管理，他们都能够糊得过去，就很容易下的结论“我这样既聪明又有钱的愿意做农业的话还不是小菜一碟！” 不要说他们都是外行，可业内天天卖饲料的企业投入养商品猪的，又有多少真正赚到钱！

做农业到底难在哪里呢？我大致就环境、科技、管理、市场聊几句。

1、环境不可控
在说到气候条件对种植业的重要性的时候，褚时健老先生说：你不能把云南的太阳搬去！同样搬不去的还有土壤、降雨、气温、风等作物生长不可或缺的要素。
养殖和种植业对环境的依赖超乎做其它行业的人的想象：大的到厄尔尼诺、拉尼娜，50年一遇的干旱、暴雨、严寒、酷暑，小的如忘记关门窗或者加温降温等都会导致你种养的活物没命。环境的不可控或者控制成本太高是大多数投资者没有想到的。

2、科技不接地气
几天很多媒体都报道了隆平高科的水稻种子造成农户大面积绝收的事。照理说，这家公司的技术背景是很牛叉的了，为什么还会出现这样的结果呢？通观我们的农业技术，一些技术是阳春白雪，在特殊的、严格控制的条件下获得的可以震撼世界的数据，也可以获XXX科学大奖，但大家要知道越是高产的东西对种植技术和环境的要求就越高，也就越不接地气。我们的很多科研最后不能够形成生产力，就是因为不接地气，翻翻从国家到各省市的科研经费开支和获奖记录就知道我们的科研费大多数都烧了。另外一些技术可能确实不错，但比较零散，需要整合并在一定规模的农场组织实施和完善后才能够将粗糙的技术变成合理的流程与规范。一切没有在类似环境条件下实践过的技术，直接引用都存在失败的风险。

3、管理无章法，执行不到位
褚时健老先生怎么管理这个果园是我去哀牢山之前最感兴趣的问题，一个企业要想赚钱，其管理必然会将成本优化，而劳动力成本在种植业中占比的很高的，我去的时候就想，怎么样让这些没有多少文化和技术的农民种出“高大上”的褚橙才是我最关心的。褚老能够做到用“一般的人”干出“非凡的事”，这一点是整个褚橙种植成功的关键之一，而这一点恰恰容易被人忽视。多数失败的企业都是用“高大上”的人去做“一般般的事情”，最后的结果往往还不如没有文化的农民做得好。褚老把农民的利益和公司利益捆绑在一起，让农民有积极性，再辅以技术规范和适当监督，成功地解决了这个问题。

4、市场像疯狗,动不动就咬你一口
做工业品的人可以根据需要调节产量和库存，而做种养殖业的人却难以及时调节产能。控制规模与产能是收获前几年就要考虑的事，而大多数企业在几年前还正在摩拳擦掌，巴不得一下子把企业做到第一大的心态。等到了收获期，才发现市场并没有想象的那么好，或者原来缺少产品，看似需求旺盛，价格也有吸引力，等你大批量生产出来，价格一落千丈甚至白送都没有人要。这些年蔬菜生产年年都见这样的事情发生。

寥寥数语，无法详细表达，但大概意思也就这样了。农业还真的要比大家相想象的难很多，你如果不是真的钱多，真的喜欢，真的想干30年，建议你不要轻易投入。

中午一点时间匆匆而就，一孔之见。欢迎批评指正，有一些例子，在此省略了，有兴趣可私聊。

《黄铁英：褚橙对我震动最大，互联网不能让二流变一流》

现如今，不少有关互联网要颠覆传统行业的说法，引来传统行业一片恐慌。不少人认为褚橙的火爆主要靠出色的互联网营销和褚时健的名气，曾经的“中国烟草大王”，以戴罪之身二次创业，褚时健背后有着太多的故事。

但事实真的如此么？他因地施肥、防治病虫害、果农管理经验的这些小细节，告诉了我们如何才能把一件事做到如此极致和认真。当人人都想走捷径，都是顶级聪明的实用主义者时，为什么这个看起来有点“看钻牛角尖”的褚时健能够成功？褚橙又为什么能在中国众多的水果产品中脱颖而出？这些真的值得我们每一个人反思与学习。

黄铁鹰教授写了14年商业案例，他认为褚橙对他震动最大，最近他有这样一句头禅“这些事儿能靠互联网解决吗？”，从他新书中描写以下几个小细节，或许能把这个问题弄明白。

一

杨先生以前做矿产生意，3年前看到褚橙火爆，于是也投资了几千万，在哀牢山上租下3000亩土地种植冰糖橙。

杨先生、褚时健还有好几家农户都在同一家养鸡场买鸡粪。大多数人都是直接拎着袋子，过秤，交钱，可褚时健不一样，他会把鸡粪倒出来，然后放在手掌上捏一捏，看看水分多少，看看有没有掺过多的锯末，他会据此跟卖鸡粪的讨价还价。

“鸡粪那个臭啊！我是根本做不到的。”杨先生说，当看到褚老用手捻鸡粪肥时，自己震惊了：“你们能想象吗？一个80多岁，有着那样经历的人，把一袋子臭鸡粪倒在地上，用手抓起了捻。他眼睛又不太好，还要凑到脸前看！”

黄铁鹰告诉我，写了14年商业案例，褚橙对他震动最大：“在褚时健山上的房间里，我看到一大摞翻得起了角的柑橘种植图书，里面密密麻麻的眉批、标注。”

“60岁的玉溪大营街书记任新民，活到现在只佩服一个人，就是褚时健，‘我就没看到像他那么认真的人。他太认真，真是认真。’”

“什么是生命的质量？就是一个75岁的人，同一个25岁的人，在同一个起跑线起跑，十年后，85岁的人把那个35岁的竞争者远远抛到了身后！”

褚时健究竟是怎么做到的？

二

褚橙团队最不服气的，是不少人认为褚橙的火爆主要靠出色的互联网营销和褚时健的名气。

真正做过企业的人都明白，一招鲜并不灵。褚橙正是在气候、水、肥料、间伐、控梢、剪枝、病虫害防治、果农管理、褚橙的管理团队、营销这水果种植的10大方面都优于同行，才最终厚积薄发，脱颖而出。

随手拎出书中几个细节：

因地施肥。褚时健2003年就在果园里创建了实验室，研究出一种最适合当地生长环境的有机肥，原料除了市面上能买到的糖泥、草炭、鸡粪肥，还增加了一个秘方：烟梗。褚时健自己也想不到，当年烟厂的经验在自己若干年后误打误撞种植冰糖橙时派上大用。

防治病虫害。柑橘树的天敌是黄龙病，黄龙病主要通过木虱传播，木虱飞起来很快，如果这片地喷药，那片地不喷药，木虱就会飞到没有药的地方。都打药，成本太高，而且周边果园会“搭便车”，一般没人这么干。但褚时健决定，在黄龙病传播之前，对2400亩橙园同一时间在果树没病时集体喷药，这样每年需要多打60万元的农药，看似增加了不必要成本，但能真正“除根儿”。

果农管理。国内绝大部分果农依靠年底的收成支撑下一年全家开销和生产投入，褚时健首创出一种每月每户先借发工资2000元，到年底收果时，按产量吨位结算，把一年借发的工资扣除后，将剩余的收入结算给农户。这套管理方法保证了褚橙的工厂化管理，才能对冰糖橙种植的每一个环节，都有详细的操作方法、指标和相应的处罚措施。

如何用人。作业区长在一线遇到问题，敢向褚时健要求100万，还敢下军令状，褚时健还就敢当即批准！褚时健选择作业区长的唯一标准就是在田间做上一两年。褚时健知道自己不是伯乐，只能在赛马中相马！

利益共同体。面对年轻销售团队提出的全新销售模式，褚时健只问了一个问题：“经销商的利润够不够？”当他得到“足够了”的回答后，就再也没有过问过。褚时健指导销售只有一个原则：只有让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖！

褚时建85岁生日那天，亲友们请老头开口，老头只说了一句：“过去在我们有能力的时候，能帮就尽量帮助朋友，今天朋友也同样帮助了我们。所以我认为有财气固然好，有人气更好。”

还有一个关键问题：褚时健为什么要种冰糖橙？2002年，75岁的褚时健保外就医，回到玉溪家里。他坦言：很不甘心。现在烟厂的老总们，年薪都是二三百万，相比较而言，自己的日子太寒酸了，他不想就这样等死。

三

褚橙被称为一颗“互联网橙子”，黄铁鹰很不以为然。

他摆出数据：人们忽略的是，在本来生活网卖了1500吨褚橙的2013年，褚橙在传统水果销售渠道卖掉了8500吨。事实是：互联网卖了个小头，弄了个大声音；传统渠道卖了个大头，弄了个小声音。

研究褚橙案例，黄铁鹰发现，中国农业和发达国家的差距远远大过工业：目前中国种鸡99%靠进口，种猪90%靠进口，我们一头牛出3吨奶，美国一头牛出9吨，欧洲出6吨，连我们现在吃的北京烤鸭都不是国内鸭子了，是英国种。

“日本的马桶盖没做广告吧？为什么中国人坐着飞机去日本抢购马桶盖？互联网营销能解决中国马桶盖的问题吗？”黄铁鹰笃定：“互联网解决不了土壤问题，解决不了食品安全质量问题，解决不了马桶盖的品质问题，我们现在最挠头的很多问题都不是互联网带来的，根本不是。”

黄铁鹰打开话匣子：“两三年前我就在说，别再总拿互联网说事了。这些年做服装的老板都很难受，关店的关店，处理库存的处理库存，一片电商‘狼来了’的风声鹤唳。可我跟他们说，你们不会不知道，优衣库、ZARA、H&M、GAP和无印良品，这五家店每年都在中国新增地面店，它们怎么没受电商影响？我说咱们都是做衣服的，谁也别吹牛，咱们一起到店里看看，你的面料、款式、剪裁、做工、定价、陈列，跟它一样吗？你们哪，货跟它不一样，搞什么互联网也没用啊”。

四

前些天，黄铁鹰在北大光华管理学院试讲过一次褚橙案例，请来了本来生活网前市场总监胡海卿，讲他如何在互联网上引爆褚橙。胡讲了一小时，接下来是提问环节，可没等提问，一帮人上去和胡海卿换名片。“当时我就知道了，人人都想走捷径，都想点石成金，没人有褚时健那个耐心，那个毅力”，黄铁鹰叹口气：“把事说明白了，他们也做不来”。

我不这么悲观，我说中国人历来是顶级聪明的实用主义者，我们造不来一颗螺丝钉，不是不能，是不愿意。市场机会一大把，赚快钱的机会有的是，没人安安静静地琢磨一只小瓶盖，还不是没逼到那个份上？

黄铁鹰没回答，没回答也算一种回答，我想起他在书中结尾抛出的命题：中国在现代工业史中，没什么让世界佩服的发明。难道真是我们的文化中，缺少了“认真”二字？

聊到晚上快十点，黄铁鹰起身如厕，走出几米后，突然停下回头：“现在世界是平的，二流产品在美国在非洲是二流，在中国也是二流，互联网解决不了怎么把二流变一流的问题，这点我是认准了。”

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觉知当下