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章燎原，男，1976年出生，安徽绩溪人。在电商界人称“松鼠老爹_章三疯”。实战派、革命派的草根战略营销者，擅长细分品牌定位、蓝海市场开拓。现任安徽三只松鼠电子商务有限公司创始人兼CEO；中国坚果协会高级专家；2011年度安徽优秀职业经理人，淘宝网天猫商城首届智囊团导师；优米网创业导师等。
 

章燎原，男，1976年出生在安徽省绩溪县，中专毕业后一直寻求创业机会，做过无数行业，一路失败，但一路坚持创业的梦想。从一家安徽本地的食品公司起步，由业务员一路做到董事总经理。在他本命年之际，辞去董事总经理职位，创立“三只松鼠”纯互联网食品品牌，并获得中国最大的风险投资机构IDG资本150万美金的天使投资。“生在农村，长于草根，18岁有梦想，19岁自学营销，摆过地摊，开过店，打过工也端过铁饭碗，一路失败！27岁天开眼，31岁总结：坚持不懈！35岁总结：舍得！未来：做好一个事业”！

2011年度安徽优秀职业经理人，2012年度安徽省青年科技创新奖，在 《创业邦》杂志主办的“2012创业邦年会上”三只松鼠获得“2012中国年度创新成长企业100强”荣誉；中国坚果协会高级专家，淘宝网天猫商城首届智囊团导师；优米网创业导师等。

2003年起，章燎原曾先后担任安徽詹氏食品有限公司区域经理、营销总监、董事总经理。将“詹氏”山核桃采取细分品类突围，并定位于徽派文化，2010年实现销售近2亿元。

2011年，创建詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”，提出细分品类品牌以及15天新鲜坚果概念，8个月销售即超过1000万，被誉为电商界的一匹黑马。 在此期间，因其曾快速打造“壳壳果”网络坚果品牌，而被业界称之为“壳壳老爹”。

2012年2月，章燎原在本命年之际，提出“这是创造电商品牌最后的机会，也是一场基于互联网时代的营销革命”，并辞去安逸的职业经理人职务，带领一批89后创业团队，创始了“三只松鼠”互联网食品品牌，并提出“森林食品”定位。业界因其行为而赠名“松鼠老爹_章三疯”。

2012年3月，章燎原推出的“三只松鼠”品牌受到了中国最大的风险投资机构IDG资本的青睐，得到了150万美元的天使投资^[1]基金，堪称中国农产品电商最大的一笔天使投资。从此，章燎原创立的安徽三只松鼠电子商务有限公司成为一家实力雄厚的中外合资企业。

2012年2月16日，三只松鼠5名创业初始团队在安徽芜湖创建三只松鼠品牌

2012年3月10日，获得IDG资本150万美元的天使投资

2012年5月30日，在芜湖国家高新区完成总部及工厂建设，团队成员超过50人

2012年6月19日，在淘宝（天猫商城）试运营上线，7天时间完成1000单的销售2012年7月22日，销售进入天猫商城坚果类目50名排行

2012年8月23日，从第一单到日销售1000单（10万元），三只松鼠仅用了63天，创电商发展速度的奇迹

2012年8月25日，上线的第65天，在天猫坚果类目销售跃居第1名

2012年11月11日，首次参加双十一大促，三只松鼠日销售766万，刷新了天猫食品

行业单天日销售额最高纪录，名列零食特产类销售第一名

2012年12月2日，中国创业财经类权威杂志《创业邦》评选三只松鼠为“2012年中国年度创新成长企业100 强”

2013年1月31日，三只松鼠月销售额突破2200万，位列全网第一

2013年4月，荣获“全国坚果炒货营销十强企业”称号

2013年5月，再获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资

2013年6月19日，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的情况下，日销售突破300万，整个周年庆活动期间共计销售额700万，再创行业奇迹

2013年8月22日，荣获“2013中国创新产品十强”（服务类）

1994年，章燎原的表哥带他一天消费了3000元。“当时买了3元钱的矿泉水洗手。”这对“市井小混混”的他来说非常不可思议，而站在他们旁边，40多岁的中年男子正等着他们洗完手的矿泉水瓶。这对章燎原触动极大，“我是要做表哥这样的有钱人，还是40多岁捡矿泉水瓶。”事后，章燎原心中有了个“改变自身环境”的梦想——创业。

“创业的捷径需要懂营销”彼时的章燎原认为，“营销的知识是要读相关书籍。”没什么学历的章燎原开始买书，这一看就是7-8年。“除了英文之外，因为我看不懂。”在看营销书籍的过程中，他也不段看人物传记尝试着去解读人性。“我和史玉柱有个共同的特点就是懂人性。”

就在这7，8年的时间里，章燎原坚持一边自学，一边创业。“摆过地摊，开过冷饮店，卖过VCD。”从来没有成功过，但一直在坚持。

26岁的时候，章燎原还在社会上飘荡。他开始反思，“在当时的大环境下，没钱也没有合适的机会去创业。”选择一家公司去实践自己多年积累的营销知识才是最实际的。

一年后，章燎原“混”进了做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司，负责芜湖地区的一线销售。这一年，芜湖成为了詹氏本土之外的最大市场。29岁的他，被破格提升为詹氏的营销副总经理，把詹氏一步步做了起来。

改变坚果行业格局的事才刚刚开始，一个坚果行业的“壳布斯”要来搅局。

2009年，詹氏发展迅速，在安徽遍地开花。顾客投诉最多的问题就是“货物哈掉了。”到了夏天，这个问题越发明显：货物一旦满2个月，詹氏就要退换货一次，作为销售渠道之一超市的货也因此停止了配送。一位超市负责人告诉本刊，有顾客因为买了不好的产品而对超市产生了“不信任”。为此，章燎原和团队感到“很累又头痛”。看着产品变质导致的退换货带来的巨大损失，时任总经理和销售总监的章燎原开始思考：新的成长空间在哪里？偶然的一天，章燎原上网“闲逛”，淘宝商城的一句广告语：“没人上街不代表没人逛街。”触发了他的灵感。“一般坚果类产品通过超市或者加盟店购买，而这时的坚果已经是从生产，加工，包装，运输后2-3月后的事情了。”章燎原说。坚果是一个含油率较高的商品，容易在温度不同的前提下产生氧化。电子商务这样一个迅速，便捷的核心优势恰恰能解决这样的一个问题。“我们做电子商务是解决了传统企业很多时候不能解决的问题。”

然而，偏居安徽小城宁国的章燎原要做电子商务是非常困难的一件事情。地处偏僻，电商人才奇缺，市场氛围欠佳等都成了问题。而很多传统行业的民营企业家不具备这样的战略和素质，章燎原却要挑战下自己。

一番精细的市场调研之后，章燎原认为电子商务不仅能解决货物存放时间过长的问题，更可以降低巨大的实体店运营开销，从而把节省下来的成本让利给消费者。“你去开一个门店需要30万以上。”章燎原说，“一个营业员只能最多和三个客户交流，而上线一个客服可以跟20个以上的客户交流。”电子商务核心本质上可以降低一些成本解决拓展问题，也可以解决坚果产品新鲜的问题。

由于有着多年的坚果销售经验，不到一年，2011年1月1日，章燎原精心筹划的壳壳果旗舰店在电子商务平台淘宝上登录了，不到一个月的时间，凭借精美的包装和良好的口感就赢得了不错的销售业绩和市场口碑，他也得到了一个封号“壳壳老爹”。

一个更大的策划在章燎原心中燃烧着。

为了迅速扩大品牌的影响力，春节前夕，章燎原精心策划了一次“万人免费试吃”的活动。　可让他万万没想到的是，这次活动却带来了意想不到的结果。

“那个时候我们才成立一个月，当天的销售额就突破了100万。”章燎原压根没有想到，“以为能到20万就可以了。”

面对突然之间暴增的订单，章燎原和他刚刚组建的团队一下慌了手脚，“货量不足。发货延迟。”壳壳果本来承诺三天之内要发货完毕，而最长的是在半个月后才把货发出去。这也让章燎原第一次亲身感受到了电子商务的魅力：“让人疯狂”。

不到30万份备货的壳壳果一下遇到了危机，而成立不到一个月，只有十二，三个人的团队也被这突如其来的网购疯狂搞懵了。

人工，货源的严重不足，加上没有电子商务物流环节的经验：漏发，错发，少发一系列问题全部涌现出来，严重影响了顾客的购物体验。“我们不了解这100万的货和线下100货不一样。”章燎原说，“线下100万的货是通过一车一车按照区域配送。”而通过壳壳果购买的每个客户的需求都是不同的：有的买多，有的买少。“你买了5包，我们只发了4包。”因为配送流程没有弄清楚，这成了后来顾客投诉最多的问题。外包装不好，漏发，客服处理不及时就导致了很多纠纷。大量的纠纷和投诉，让壳壳果积累的品牌一下子降到了谷底。淘宝商城的网购这块有个评价系统，整个满分是5分，顾客会给你评分，一个店铺合理的分数是在4.7分-4.8分。由于这次活动的波折，致使若干客户来投诉，壳壳果由原来的4.9分降到4.5分。根据评价系统，如果一个店铺低于4.5分，是非常“危险”的，基本上处于可以关门的状态。这对新生的壳壳果来说打击是致命的，“100万不但没有赚钱，还把声誉丢了一半。”章燎原说。本来是一场给壳壳果赚口碑的“万人免费试吃”活动，却变成了砸自家招牌的事。含苞待放的壳壳果招来了第一次狂暴风雨的打击。章燎原宣布壳壳果进入休整期。

内部整改期间，章燎原面临两个选择：要么关闭壳壳果^[2]，要么优化管理理念。最终，团队选择了后者。“顾客第一”这条价值观理念，就是在活动期间遭到很多客户投诉，反思后提出的。在此基础上，章燎原优化了公司的客服系统的供应链，壳壳果随即提出了“最新鲜”，“无破损”，“无漏发”，“包满意”，“15年专业品质保证”的五大承诺。在惨淡经营了一个多月后，一系列的改革措施让章燎原从困境中走了出来。很多顾客尝到了壳壳果给他们带来的新鲜，美味和高品质的服务之后，纷纷成了回头客。壳壳果的人气越来越旺，评分也回到了4.8分以上。“他对品牌、团队建设都有很深的理解，有独特的见解”易观新经济观察家张莹颖说。　如今靠着优质的服务和良好的品质，章燎原创立不到一年的壳壳果，每天销售额已经突破10万元，占据了网购同类产品的前三名。“我们预计到今年年底，将实现两千万的销售额，到明年我们能实现八千万。三年之类，我们可能突破两个亿的销售额。”这对于一个传统企业需要做上8-10年的时间，而电子商务给壳壳果带来的发展契机在于此。

当业界都以为章燎原会继续经营壳壳果的时候，2012年，1月11日，章燎原发表博文《写给詹氏同事们以及壳壳果的辞职信》，宣告正式离开詹氏，开始找寻自己的梦想。

十年一个节点，章燎原开始酝酿新一轮的创业之路。随后三只松鼠品牌诞生，主打非过度加工的坚果、花茶、干果、粗粮等品类，只寻找生于原产地的新鲜原果，为消费者提供健康、新鲜的森林食品。

当记者问及三只松鼠品类定位为何不再是坚果单品类时，章燎原说“过去曾经创造了詹氏山核桃的品类品牌，而壳壳果则是代表网络坚果品牌，这些也不允许自己再创业的时候形成与自己曾经规划的品牌形成竞争关系，其次，他更希望三只松鼠是一个互联网时代的食品品牌，而非一个品类的品牌代表。”

2012年2月1日，章燎原发布第一条微博求贤令，开始为三只松鼠招纳有志之士。当外界还在质疑三只松鼠时，章燎原便在微博上炫耀自己的团队：“我的团队是一群具备独特能力的粉丝组成，我相信假以时日，他们会成为中国最好的”。

章燎原详细地向速途网介绍了三只松鼠团队的特色：这个“疯人院”里不设部门而设岗位;不设立过多领导岗位，而多设立专业性岗位;多培养大师级人物，少培养管理类人物;组织架构足够扁平，岗位发展多给空间，自然形成内部竞争与协作的氛围。另外，还有两条不成文的规定：1、以厨师口感管理森林食品的味道;2、必须教会每人一道菜，过年回家烧给父母吃。

做食品行业的多年经验让章燎原显得非常自信：“三只松鼠，要做中国淘宝最好的用户体验店，通过完善购买、互动、线下体验等各个环节，寻找电商世界最优价值的顾客体验。”

章燎原在三只松鼠上线之初便提出了“三只松鼠——9OFS极致顾客体验”模式：三只松鼠，要为人类寻找最好的森林食品，由“寻找原产地、寻找最新鲜、寻找最满意”三章9条体系构成，从而构建了从原料、加工、服务的全供应链整合运营模式。

尤其三只松鼠的客服体系开创了中国电商客服场景化的服务模式，松鼠客服化身为松鼠，亲切的称顾客为“主人”。松鼠客服还创造了5个客服日接待超过1000单，人次1500次的奇迹，并打造成了淘宝唯一日千单DSR动态得分4.9分的食品网店。

在章燎原最近的微博中写道“电商品牌相比于传统品牌，一个尤为显著的特征是，更加注重于产品力和顾客体验度，两者都源于电商品牌是互联网属性，其本质是媒介载体而生的渠道，这个渠道不仅实现销售属性，而且实现传播属性，有效利用之是优势整合，不利用之则是致命。三只松鼠定位于互联网品牌，便是希望具备互联网基因而生的品牌！”

因此，三只松鼠的快速发展和章燎原提出的产品力和体验度有着密切关系。三只松鼠的动漫色彩、与众不同的包装，超越顾客期望的一系列细节体验，让三只松鼠在短短的几个月内成为网购食品的热门品牌也就并不意外了。

可以说，三只松鼠上线63天日销售上千单，65天成为天猫坚果行业销量第一的品牌的成绩，创造了中国电商行业发展的奇迹，尤为可贵的是，三只松鼠并没有完全以低价的方式推广，而且保持了优秀产品品质和服务体验。

章燎原在创立三只松鼠之后，谈及最多的就是要成为一个互联网时代的食品品牌，这也是他另立创业最大的一个原因，他认为互联网的发展不仅是一个电商渠道，更重要的是一个时代群体的诞生，他坚信80.90后群体，当未来成为主流消费群的时候，必定会诞生一个时代符号的食品品牌，他希望三只松鼠便是这个品牌。

在三只松鼠的创始宣言中，有提及了几个食品品牌，他认为，“傻子瓜子”“洽洽食品”“来伊份”在当年的崛起都是因为抓住了一个时代的趋势，而今席卷而来的互联网时代，三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。

他也是第一个明确提出互联网食品品牌定位的人！并提出了作为互联网时代的食品品牌的三大革命：

没人拒绝更新鲜的食品，三只松鼠依托互联网技术，实现工厂保鲜产品直达顾客更快的速度保障，从原产地到顾客不超过60天的时间。

消费者更需要关怀，互联网技术完全实现了商家与消费者的零距离接触，使我们能够更快的了解消费需求，从而给消费者一对一的全新体验和感受。

互联网让地球更平的同时，让营销更具透明性、对等性、传媒性；

互联网让时代进步的同时，主流消费群也将发生变化，80.90代互联网群即将占据主导消费；

三只松鼠品牌，超萌的松鼠动漫形象，互联网品牌的定位，正是迎合了80.90群体的心智，迅速成为网购群喜爱的品牌。

“三只松鼠”仅仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，并且成功在约定时间内发完10万笔订单，创造了中国互联网食品历史突破。^[3]

1:安徽电视台《天下安徽人》——壳壳老爹章燎原：坚果行业的“壳布斯”

2:淘宝网《卖家》——11期创业人：壳壳老 爹，中坚力量！

3:逆风飞扬——关于壳壳老爹的故事

4:市场星报——一个传统企业的“触电之旅”

5:一个70后引领的壳一代（壳壳果品牌传奇）

6:壳壳果——180天的电商企业，何以如此疯狂？

7:谁来动线上最后一颗坚果？（天下网商杂志8月刊）

8:淘宝网罗天下拍摄——《小坚果、大电商》

9:合肥电视台——揭秘三只松鼠成功的秘诀

10:创业邦——天猫坚果的老大

11:商界评论——三只松鼠，细节的剥壳者

12:三只松鼠“闹”周年——安徽投融资网

13:徽商杂志——“三只松鼠”蹿起

14:经济视野——三只松鼠和它的森林系坚果

15:销售与市场——三只松鼠的丛林战役

16:IT经理世界——坚果教父的商道

17:商业周刊/中文版——三只松鼠如何打赢电商丛林战

18:安徽新闻联播——三只松鼠以电子商务推动流通方式创新

19:第一财经周刊——卖萌卖坚果

20:安徽日报——安徽网络零售业悄然提速

21:中国经营报——“三只松鼠”快跑的秘密：让主人快乐

1：我相信马云的相 信

2：在坚持中成长，在坚持中成功

3：战略要落地，先让团队落地——如何组建89后的电商创始团队

4、松鼠老爹：跳出管理圈（卖家刊杂志）

5、抢着干工作，工作到亢奋，做一个优秀的营销人

6、用检查强化执行力

1：詹氏营销大探底之壹-战略：选 择不做什么

2：詹氏营销大探底之贰-创新：我们必须活过明天

3：詹氏营销大探底之叁-管理：从游击队到正规军

4：詹氏营销大探底之肆-核心：消费者到底在哪里

5：三只松鼠的创造力：高明的营销，更高明的营销以及更更高明的营销

1：品牌就是回答：区隔或消亡（读特劳 特有感）

2：电商情感式营销：不懂情感式营销不叫电商，没有创意就没有情感

3：品牌之争时代来临，创建电商品牌之细分市场定位

4：唤醒记忆——让老品牌复活的良药

5：品牌就是要在消费者的头脑里烙一个深刻印记

6：如何诞生出一个真正的电商品牌的思考？

7：品牌的第一步是卖货，别乱学低价伤害品牌，别把货压在仓库！

1：品牌之争时代来临，创建电商品牌之细分 市场定位

2：解读“西米网”谢幕，谈品牌电商如何盈利

3：电商最后的机会，也是电商消亡的开始

4：惊人预言：2012，电子商务末世预言！

5：未来一定属于既有线下商务经验，又有线上营销经验的第二代电商们。