十字路口、谈旋律

市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问。

食品营销学：是研究食品企业如何赚钱和发展的一门学问，是市场营销理论在食品行业中的具体应用研究。

一、市场营销及其相关概念

20世纪初产生于美国，是美国社会经济环境发展变化的产物。

（一）市场营销的概念

市场营销没有固定的定义，国内外专家、企业家对市场营销的看法也不一样，复杂多样。

市场营销是与市场有关的人类活动。既以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在这里，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。

菲利普.科特勒教授：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

二、市场营销学的相关概念

（一）需要、欲望和需求

1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。

2、欲望是指想得到上述需要的具体满足品市场营销概念要点归纳：

1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”

2、“交换”是市场营销的核心

3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。

的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。

3、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

（二）产品

在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。产品并不限于实物，除了货物和服务外，还包括人员。地点、组织、活动和观念。

（三）效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。

（四）交换、交易和关系

1、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

2、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

交易通常有两种形式：

一是货币交易，如甲支付5元给便利店得到一般面包；

而是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。

（五）市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

三、市场营销管理

1、市场营销管理的概念

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、市场营销管理的实质与任务

市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言之，营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡，才能实现企业目标。

营销管理者的工作：不仅仅是刺激和扩大需求；同时还包括调整、缩减和抵制需求

简言之，营销管理的任务就是调整市场的需求水平、需要时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。

企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不同，在不同需求状况下就有不同的市场营销管理任务。

（1）负需求与扭转性营销

负需求：指全部或多数潜在需求者不满意或者厌恶某种产品或劳务，在行动上加以回避，不予购买。

针对否定需求，营销者的任务是分析市场：消费者为什么不喜欢这种产品或劳务，是否可通过产品的重新设计、降低价格和更积极的营销方案来改变市场的信念和态度，是否定需求变为肯定需求。这就是扭转性营销。

（2）无需求与刺激性营销

无需求：是对提供的产品不了解或不感兴趣而毫不关心，不予购买，无购买欲望与念头。这就要通过推销广告或代培活动，设法把产品的好处和人的自然兴趣联系起来，促进消费者了解产品增加兴趣，这就是刺激性营销。

（3）潜在需求与开发性营销

潜在需求：指消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却无法满足这需求。如：人们对无害香烟、安全的住宅、节油汽车等有一种强烈的需求，这就为经营者提供了开发产品或服务的机会。因此，市场营销的任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的产品和服务来满足这些需求，这就是开发性市场营销。

（4）下降需求与恢复性营销

下降需求：对某种产品或服务的需求低于正常销售水平，可能从此一蹶不振。

由于科技发展，新产品层出不穷，市场上现存的产品因技术落后不再受用户的欢迎而进入衰退期，一般说，产品或服务趋于衰退是必然的，而拓展新的生命周期是不可能的。

市场营销的任务就是寻求与潜在需求相联系的新的经营组合手段，以赋予企业再生活力，这就是恢复性市场营销。

（5）不规则需求与同步性营销

不规则需求：指市场需求量与供应能力按时间顺序表现为时多时少的状态。

对企业而言，最理想的状态是供应与需求同步，于是提出同步性市场营销。即使企业的供应能力与储备手段能保持供求关系的协调。

（6）充分需求与维持性营销

充分需求：即市场需求量与需求时间相当于供应者所期望的需求量与需求时间，是企业最为理想的时候。

市场营销管理的任务就是维持性市场营销。即努力保持产品质量，保持合理价格，测量消费者满意程度，维持已经得到的市场份额。但是应该看到，市场需求可能而且必然要起变化。

（7）过度需求与限制性营销

过度需求：即市场需求量超过了供应者所能供应的数量。例如：水资源的限制使用，提高水价，宣传节约用水等。压低需求的任务称为限制性市场营销，就是在暂时或长久的基础上，通过提高价格、减少服务或其他限制手段来压低需求水平，有时是必要的，但不受消费者欢迎。

（8）有害需求与抵制性营销

有害需求：指市场对某些有害物品或服务以及假冒伪劣商品的需求（迷信品、毒品、麻醉品、反动、荒诞、淫秽的书刊画报等）。抵制性营销就是要诋毁及取消这些需求，不生产不经营这些产品。

表1 营销管理类型

四、营销管理观念的演变与发展

（一）市场营销观念的概念及核心

1、市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。

2、市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。

（二）市场营销观念的演变与发展

近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。

1、生产观念

盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。

2、产品观念

是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

3、推销观念

产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪30—40年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。

执行推销观念的企业，称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。

但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。

4、市场营销观念

是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”。

树立并全面贯彻市场营销观念，有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。也就是说，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体活动，实现顾客满意，从而提高赢利率。

5、社会营销观念

是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。

从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。

六、现代市场营销观念与传统观念的区别

1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；

2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。

李维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别：

推销观念：采用的是由内向外的顺序。它从工厂出发，以公司现存产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。

市场营销观念：采用的是从外向内的顺序。它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获取利润。

第二章 食品与食品行业

食品行业所生产的食品是向人们提供营养的产品，所以要搞好食品营销工作，就必须掌握一定的食品营养与卫生知识、食品行业的政策法规和基本的食品工业概况。

一、食品的概念

《食品安全法》第九十九条 对“食品”的定义如下： 食品，指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是药品的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。

《食品工业基本术语》对食品的定义：可供人类食用或饮用的物质，包括加工食品，半成品和未加工食品，不包括烟草或只作药品用的物质。

在《商品学》中，食品还包括茶叶和烟草。

从食品工业的角度来，食品一般指：饮料、面糖食品、罐头、乳品、糖果和传统食品。

二、食品的的作用及要求

1、食品的功能：食品的功能是向人们提供营养，满足生理需要。

2、要求：营养、卫生、安全、绿色、环保。

三、食品安全与卫生

1、食品的生产日期和保质期

食品的生产日期：就是生产时间，我国标注形式是：×年×月× 日

食品的保质期：就是食品在指定储存条件下安全食用的期限，它是保障消费者身体健康和销售人员必须注意的一个及其重要的参数。

2、食物中毒

食物中毒: 食用了被细菌性或化学性毒物污染的食物，或误食了本身有毒的食物而引起的急性中毒性疾病。食物中毒的特点是潜伏期短、突然地和集体地暴发，多数表现为肠胃炎的症状，并和食用某种食物有明显关系。

食物中毒是食品营销过程中的重大恶性事故，所以要坚决杜绝，时刻预防。

营销人员如何防止发生食物中毒！

要密切注意生产日期、保质期和保存条件，切记一定不要销售超过保质期的变质食品！

四、食品行业法规

食品行业法规是食品营销人员必须除遵守的产品质量法、消法、反不正当竞争法外，还必须遵守的行业法规有《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国食品安全法》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》。

第三章 市场营销环境分析

一、营销环境概念和种类

市场营销环境是泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。

关系食品经营组织的生存和发展，影响与制约食品经营企业营销战略的制定和实施，对食品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。

可以简单分为微观环境和宏观环境二大类。

二、营销环境的特征

客观性、差异性、多变性、相关性。

三、分析营销环境的意义

1、环境分析是企业营销活动的出发点

2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。

3、环境分析有助于企业作出正确的营销决策。

 四、微观市场营销环境

　　企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。

（一）企业内部环境

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着财务、采购、制造、研究与开发等一系列职能部门。市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同努力着。另一方面，企业市场营销部门与这些部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。

（二）供应商

供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。

（三）营销中介

营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。包括中间商(批发商、代理商、零售商)，物流配送公司(运输、仓储)，市场营销服务机构(广告、咨询、调研)以及财务中介机构(银行、信托、保险等)。

（四）顾客

微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的“上帝”。是企业进行营销活动的出发点和归宿。

（五）竞争者

一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到。因此与同行的竞争是不可避免的。我们可以将企业的竞争对手分为四个层次：

产品品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者、需求愿望竞争者。

（六）社会公众

社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众对企业的感觉和与企业的关系对企业的市场营销活动有着很大的影响。所有的企业都必须采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。

通常，企业周围大致有七类公众：金融界、媒介公众、政府机构、公民行动团体、地方公众、一般公众、内部公众。

五、宏观市场营销环境

宏观市场营销环境主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等以一些企业很难控制的大的负面的环境因素。

（一）人口环境

人口是构成宏观市场环境的第一位因素。

⑴人口规模及增长速度

人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。

⑵人口的地理分布

市场消费需求与人口地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。

⑶人口构成

人口构成，包括自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、教育程度等。以性别、年龄、民族、职业。教育程度相区别的不同消费者，由于在收人、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成各具特色的消费者群。

⑷婚姻家庭变化

婚姻家庭变化，指一个地区的婚姻状况和家庭结构变化。

家庭生命周期的阶段

⑸教育和职业

（二）经济环境

经济环境指影响企业营销活动的购买力因素，包括消费者的收入、消费支出倾向和消费结构及社会经济发展等内容。

1、消费者收入水平

在研究消费收入时，要注意以下几点：

1、个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款等后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

2、个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。

3、家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。

2、消费者支出模式

消费者支出模式是指消费者各种消费者支出的比例关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消费。如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。

恩格尔定律：（1）家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重即恩格尔系数下降；（2）家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；（3）家庭收入增加，用于其他方面的支出（服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

消费支出模式还受到下面两个因素的影响：

(1)家庭生命周期的阶段。　　(2)消费者家庭所在地点。

3、消费者的储蓄与信贷。

⑴ 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。

⑵ 信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。

（三）自然环境

自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史，自然环境的变化与人类活动休戚相关。

1、目前自然环境却面临危机

　　主要表现在：自然资源逐渐枯竭、自然环境受到严重污染。

2.自然环境的变化对营销的影响

这些影响从目前情况看，主要表现在以下方面：企业经营成本的增加、新兴产业市场机会增加。

（四）技术环境

科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。

新技术的应用还会引起企业市场营销策略、经营管理方式以及消费者购物行为发生变化。

（五）政治与法律环境

政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

(六)社会与文化环境

市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。

六、市场营销环境分析

（一）环境威胁分析

环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。环境威胁对于企业来说是客观存在的，按它的潜在严重性和它出现威胁的可能性大小列成环境威胁矩阵图进行分析。

　　面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：

1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。

2、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。

（二）市场机会分析

市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。分析评价市场机会主要有两个方面，一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小，二是考虑机会出现概率的大小。

（三）综合环境分析的对策-机会和威胁分析

在企业实际面临的客观环境中，单纯的环境威胁和环境机会是很少的。一般情况下，营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。

1机会水平高，威胁水平高 风险业务2 机会水平低威胁水平高 困境业务 3机会水平高威胁水平低理想业务 4机会水平低 威胁水平高 成熟业务

（四）SWOT分析法：

SWOT分别是：“优势”----Strengths、“弱势”----Weaknesses、“机会”----Opportunities、“威胁”----Threat