有博

与其诅咒夜里，不如点亮一支蜡烛。

老师：赖志宇

第一课思想系、视觉系、传染系——金牌文案需要注意哪些细节

金牌文案至少应该具备3点：

首先，是思想系的文字。

不废话，讲出一个全新的想法，或是大家都清楚，只是从来没有人整理过的想法，或者是从另一个角度看同一件事，只是大家都没这么看过的想法。人类对于熟悉的事情从不感兴趣，只有暴露自己无知的新思想，才能让人印象深刻。

其次，是视觉系的文字。

精雕细琢的词句比某些人士的唠叨更令人不耐烦，通顺正常的文章也很没劲，没看过的文字大胆组合，才有存在于地球上的价值。好的文案应该是有视觉感的，不知道该配怎样的画面才好。

再其次，是传染系的文字。

读者受到了感动，不管是感动得笑了，或哭了，或马上就想干一番大事，你的文字都在他们的心里狠狠的搅动了一番，让他们不再是一分钟前的他们了。

所以每写完一句文案，麻烦认真检查一下，它是不是真有传染力。

第二课创意人，你比别人多幸福了些什么？

很多事情，不是自己做不来，而是做起来不快乐，不幸福。

可以尝试着完成一件自己不喜欢的事情，然后大声的告诉自己，我再也不要做这样的事情了！我要去做自己喜欢的事情！

广告人到底有约在什么地方？广告人跟什么人都聊得起来——各行各业

广告人会明白那个行业的竞争环境与品牌的策略、消费者的心态，并且用创意实兵演练过整个销售行为。一旦作品出街，你就在地球上留下了一件东西。只要是人，你就有无数的话题可以让他们感兴趣。所以广告人必须比别人懂得更多。你丰富多变得生活有许多别人想探知的经验，这就是广告人的幸福。

同样长度的人生，广告人可以获得比一般人更细腻、更有滋味一点。同样一件，需要看到前因后果，想出一个一般人想不出的惊世结论。

文案必须具备看透一切事情的能力。

第三课啥都别准备啥都要准备

在做快消品文案时，其实我们已经被无数广告轮番轰炸过了，这些广告爬进你的潜意识，让你感觉这些广告就应该这么写，自己的灵感就会被影响。所以，什么都不要准备，带着一个清新单纯、如处子一样纯洁的脑袋，去写文章吧。

只要是广告，就是给人看的；只要是给人看的，就要想办法感动他们；只要想感动人，就不能不懂人。

老师：李浪

第四课你是谁？

当你选择文案这个身份时，就注定了你的特殊身份，你可以将自己定义成任何角色，但唯独不要把自己定义成文案。你什么都是，又什么都不是，进入这个状态，你就可以打开想象之门，自由的飞翔。

你需要懂得梳理，在千头万绪中找出真理。在资讯如潮水般涌向人们的时代，写一句吸引人的标题或是一段引人关注的内文，真的不是一件轻松的事。

如何才能打动人心？

玩噱头、高花招，都行不通。从内心出发，相信能打动自己，一定也能感动别人。不必太过刻意追求个性，只要写出最真的感受，一定有穿透心脏的力量。忘掉文案的这个身份，走别人没有走过的路，才能描述别人未见过的风景，才能引起别人关注的兴趣。

聆听

用心去听，这时候，耳朵比笔杆子更犀利。

做加法

不要给自己设限，什么都可以写，将自己处于完全开放的兴奋状态，让自己的想法在连锁反应中，不断触发新的内容。

做减法

交稿前，学会修枝去叶，学会忍痛割爱，懂的搭配，减到极致，也是完美。

沉淀

文案要学会用心灵去与这个时代共振，将无用的信息排除，涤荡出精华，留存于世。

换个角度看问题

看的方式不同，得出的答案自然大相径庭

用忘记重新开始，有时候不是你想的不够多，而是你想的太多了，复杂的思绪，容易将你带到一条没有出路的死胡同里。

第五课出发前的准备

一支笔，一张纸

最朴素的工具，利用得好，将改变你的人生。在正式工作之前，练一练你的签名，它是你的承诺和信心。

确立一个目标

记住你出发的地方，未来迷路时，还能找得回来。确定一个目标，然后坚定地走下去，当你忘了你的目标时，在某人某月某日，你会发现，那个目标已经远在身后。目标不是用来指明方向的，而是用来超越的。

找一个好搭档

有共同目标，无论在技术上或是思维方式上，能与自己互补，性格合得来。

接受挫折的勇气

如果你有个好想法，很容易被人扔到垃圾桶里，但这没什么，你可以拿出更好的想法去说服比人。但热情不能丢。

怀有一颗善良的心

不要只看到浮躁的一面，怀有一颗善良的心，认真对待，生活不会亏待你。

永续的激情

接受这份工作头几年，感觉新鲜，时间会消磨激情，所以一定要不断找到新的刺激点，让自己时常保持新鲜感，只要激情在，一切都将是新的。

要有“邪念”

想得好、写得好、有邪念、正直，才是好文案。

培养与众不同的爱好

做更多你引以为傲的事情，文案不是全部，也满足不了客户。

善待灵感

准备好一个灵感的本子，记录灵感，并将之分类，然后用执行力，验证它超乎寻常的魔力。

真诚

文案没有捷径可走，必须脚踏实地，日积月累，才能成为一名出色的文案。

必须课

常识，是文案的必须课。尝试来自于天文、地理、文学、历史、市场营销、广告学、消费心理学、哲学等等，作为文案，你必须什么都得懂一点，通晓的越多，对你百利而无一害。你要做好打持久战的准备，一点一点去积累，时间会证明，努力不会白费。

选修课

除了必修常识，也需要具备一些与众不同的特质。比如弹吉他、风花雪月等等。

第六课旅行路上的规则

成功的人才会不按规则出牌，但是没有规则的境界都是在规则中演变出来的。

规则一：守规则

先去了解这一行业的规则：什么是标题，什么是消费者利益……

懂规则与用规则也需要时间。想要不守规则，还是从守规则开始吧。

规则二：做好案头工作

接到工作简报时，不要急于下笔，先做一些准备工作，比如饮料，可以买回来尝一尝，对比竞争品牌的包装，了解一下相关的故事，再去问问消费者的感受，做足了工作，再下笔，会比冥思苦想来得更有力度。

规则三：认真读简报

这里面包括竞争品牌信息等等，是你的第一手资料，有些想法和文案，可以在简报中找到。现在读简报，为的是将来你可以视简报如废纸。

规则四：严肃对待

开始时，必须做好思想准备，准备无数次被打击，依然保持热情。每一个工作不能只准备一份。只需要一份时，应该准备20份或是50份，即使只有一份被客户选中，其他的也不是浪费，而是学习的过程。对比一下，找出问题，下一次可能只需要5份或者1份即可命中。

规则五：利用工具

《辞海》《新华字典》诗集、时尚杂志、网站收藏等。好的工作可以在短时间给你带来灵感和火花。

规则六：了解行规

创意必须为销售服务，必须带来效益，否则，就什么都不是。你必须了解时代背景、地方习俗、方言忌讳等，不能犯忌，否则就激起公愤，败坏品牌。

规则七：写

写下的未必都是有用的，但是有些灵感是在写的过程中才产生的。

不要写假大空的话，不要写四字真言，比如卓然出众等都是空话。只写能击中人心的话，多看多写，慢慢积累经验，写完了，给身边的陌生人看看，问问他们的感受，总有一天你会游刃有余，如鱼得水。

规格八：修改

交稿前，还是多去想想，有么有可能换一种句式，反复推敲，对你来说有益无害。

规则九：不甘平庸

拿出勇气，别墨守成规，你可以更优秀。别做别人做过的事，别做似曾相识的事，终有一天，你会名扬四海。

规则十：继续寻找规则

永远保持一颗好奇心，继续寻找新的规则，然后打破它。

第七课不可错过的时机

好的文案，绝不是用一堆华丽的词句堆砌而成，而是源于生活，平实一样具有震慑人心的力量。

在悲伤的时候写文案

在愤怒的时候写文案

在恋爱的时候写文案

在微醺的时候写文案

别在开心的时候写文案

别在心情烦闷的时候写文案

不同的情绪可以写出不同风格的文案，因人而异。

老师：阿三罗易成

第八课缺

文案写作其实最忌讳的是同一个概念，你写出来可能跟另外十个人写出来的大抵相近。

在脑袋里抠掉被用俗用滥的字与词，逼自己换一种方式去思考、去落笔。

很多时候人都是因为不缺而挥霍与浪费，所以在这个什么都不缺的年代，有必要让自己保持点“缺”的心态。

在一个岗位上就要做得很好，不要让自己的位置可有可无，这样终有一天会被代替甚至消失。

我们每天都在想升职，等到晋升的机会真的来临了，你是否能够面对呢？所以每一天不要总是想我们什么可以升职，而应该我现在应该拥有什么样的能力才配做更高的职位。

第九课活

每一天看书，记录，不是为了记录里面的文字，而是需要用到里面的文字，否则，毫无意义。

第十课真

只有打动自己的文字，才能打动消费者。如果写出一些东西连自己都觉得不好，就自己给pass掉吧。

在写文案的时候，把自己当成消费者，入戏了，才是真的好。

老师：刘静锋、梁佐林

第十一课文案的良好品质

文案敏感度一定要高

如果想做文案，就必须要清楚自己是否真的对文字感兴趣，否则就换目标吧。

有时尚敏感度和美学品味

在潮流面前比较木然没有反应肯定做不了一个好文案。

思维要极具跳跃性，跨界能力强

兴趣和企图心

要对广告有兴趣，用热情去感染别人，让你完成20个创意，你得想完成40个，让你完成50条广告语，你得想完成100个，必然让人对你刮目相看。

文字洁癖

对概念的提炼和执行文案推敲的过程，是非常艰难复杂的。

适度偏执善于表现的性格

最后成功的文案多属于性格强势型的，懂的捍卫、敢于出头、勇于承担责任。

坚定你的理想

只有这样，你才能够在这个浮躁的行业里，浮躁的人群中沉静下来，获得足够的功力，以面对更大的挑战。

勤奋

学习上司的专业动作，从优秀的好书中学习前辈积累的经验。除了学习别人之长，更要判断情势，保持自己的活性，并不断强化自己的优势。

把握每个机会

工作就是机会，在一个行业、一个时代只要有一个人成功，我们的失败就没有理由。作为一个新人，你做案子的第一天，没有让你经手的案子成名的企图心或者全力以赴地去做，你的这种惰性、这种习惯可能跟随你到离开这个行业为止。相反，这个行业的成功者往往是把握机会最好，争取机会最多的人。

第十二课文案创作的乐趣

经历了头脑风暴和概念确定，大体的创意也出来了，就进入文案创作阶段。
好文案肯定是酝酿出来的，总要先进入到一种写文案的气氛，可以有很多方法，具体方法因人而异。
如果文案的第一句没有感觉，那么接下来的句子肯定也很难出来，第一句往往是灵感，或者是常年的语言修炼和积累。
“如果有来生，我愿意做……”“XX年的夏天，要等到……才算真的来临”
想创意总体来说实在思考层面，而写文案则是在执行层面
在普通工作中，有平和的心态很重要，因为在机会没有到来之前，只有在忍耐中积累对品牌的理解度，文字撰写的纯熟度、尽快入戏的速度，才能在大戏到来时做一场非常完美的演出。

作为新人，注意文案的辨识度很重要。辨识度就是大家都能做那些流水线熟手文案作品，但一个有辨识度的文案会留心做些有个人特质风格的作品，让看作品的CD一看就看到新鲜感，看到特色，看到潜力，看到文案的其他可能。辨识度是在长期的修炼过程中养成的。

第十三课文案的基本技法

在作业中，使用这些方法，至少可以使你避免大脑中什么都没有的空白状态，熟悉使用这些技巧，将会使文案能力不断提升。

穷举法

即尽可能写出一个句子的所有表达方法

如：桌上有一瓶水、一瓶水放在桌上、桌上有一瓶水？是的！

这是文案创作的基本方法，反而容易被忽略。

数字派

顾名思义，就是非常擅长于数字的应用，形成了一种数字间隔的文字美感。

脑筋急转弯

脑筋急转弯这种前后两段式的机构，正符合了从普通产品到本品的对比——有了这个产品后，一切就不一样了。

双关

一方面要讲到产品，一方面要有趣，把这两件事放在一起，就形成了双光。

当当网：“网上购书想当当”

巧烩反义词

广告的奥秘在于“戏剧化”所引发的张力，很多时候这要靠矛盾的制造。

男人决定女人的曲线——NIKE运动鞋。

词性转换

让消费者对词的感受更鲜活生动。其中一种就是动名词互换。

百度一下。

奇思妙想 

就是挖掘到产品的戏剧性，然后将其发挥到极致。

更换同义词 

使用《同义词词林》这本词典，更换同义词，是一个行之有效、立竿见影的文案创作方法。

灵活组词

使用《组词词典》比如做服装广告，需要用到布

第一步：找到关于“布”字的所有词组：匹布、布帛……

第二部：找到“布”的同音字，如“不”“步”“部”“怖”等，然后找到它们的词组，然后以“布”字进行替换。

例如：“部长”“不折不扣”等词汇，再将其变成“布长”“布折布扣”来表示布料打折，还是比较新鲜的。

绕字法 

就是在句子里颠颠倒倒、来来回回、绕来绕去的那种形式，比如前面提到的“万家乐、乐万家”，就是这种句式。

如果广告想在某一点上形成戏剧性，就可以用一个字的双重含义进行对比，如“天生的、强生的”

“有风有光有风光”

形式选择

如果你的文案可以选择一种形式，那绝对是大好的机会。

征婚广告、请假条、药房、公告、新闻联播、信件、证件、红头文件、通缉令、传票、机票、日记、博客、QQ聊天、微博……各种文体的形式，提供了无限的戏仿的可能。

造词

属于文案的高级技术，如：善建者行，建设银行。

第十四课如何服务本土客户

本土客户的特点

第一：时间规划比较差，安排不合理。喜欢下“急单”，今天下单，今天就要。

其次：对创意的需求度不高。喜欢实实在在的创意，画中一定要有产品，一定要清晰的卖点等。

服务时需要注意以下方面：

迎合客户不如引导客户

有了好的广告，就发给客户分享一下，让他感受到创意的趣味；或者在提案时注重自己的技巧，如找到一个标杆品牌为例来证明自身品牌应该如何发展等等。品牌也可以引导消费者，改变其审美习惯。

以专业精神打动客户

客户也会尊重专业的广告人。面对客户时，要表现出自己专业的一面，提交给客户的文本简洁、规范，而文案的内容经过深思熟虑，确保有亮点，最好提交两套方案，这样给客户有所选择，同时在和客户打交道的过程中，接听电话、提案，都能体现专业广告人的素质。

多为客户着想

在写文案时，为客户考虑一下，他下的工作单是否是对的？是否还不够全面？有哪些因素是可以进一步考虑的？该创意还可以延展到哪些方面？还可以为这个品牌增加哪些创意？想清楚后给客户一个惊喜。

保持专业敏感度

开始服务客户时都很有热情，但是随着时间的渐长，会出现“麻木不仁”的状态，这对于文案不是好事，因为创意人喜欢的是新鲜感。这种敏感度可以通过学习来保持，也要通过“持续深入一个品牌”，也是很有趣的事情。

适度拒绝

和客户打交道时，可以拿出不卑不亢的态度。客户不想要一家听话的公司，而是想要一家专业的公司。这不是让你和客户对着干，而是要真正从专业的角度出发来为客户考虑。如果发现客户不专业，可以用客户能够接受的方式提出来。这里面还有时间的问题，对于不可能完成的时间，我们可以有理由说不，就算是完成了，也只能算是“行货”。

总之，在服务本土客户的过程中，也是磨练一个文案不断专业化的过程，把任何客户作为一个机会，通过服务每个客户来提高自己的专业能力，相信会快速地从一个初级文案向上晋升。

老师：风正一帆——孙江昆

第十五课 世界这么乱，理想给谁看

关于你所从事的行业，你必须有一个理想，无论是拿到戛纳金狮，还是成为大师，自己开一间广告公司，无论高低，理想必须存在。有理想才会有热情，才不会时不时的迷惑。

踹一个理想，出发！

第十六课向左还是向右，不让向前

方向不对，做再多也没用。

方向在工作简报里面。试着把脑袋清空，你要创早的是客户的未来，而不是脑袋里的那个印象。

简报里有用的话不多，最关键的事情在于我们要说什么。

要从消费者角度出发，客户通常告诉我们的特点，对消费者真的有用吗？可以试着问自己，如果重要，请他们举个例子出来，市场上已经成功的范例里，有没有他们说的特点呢。

其次，这种特点从什么地方而来，凭什么可以表达这种特点呢。

最终问到你问不出问题为止。如果一时反应不过来，可以先接简报，自己想好，把问题列出来，再找客服开会，寻找答案。

创意发想得过程，需要遵守一个基本规则——从收集资料，深入思考开始，然后抛开资料，再从简报里找相关的元素及想法。每一次动脑大会，自己得给自己规定一个时间点、一个基本的创意数量，必须在你的总监找你开会之前，就有自己的总结。

你需要和总监达成共识，再开是启动，不要盲目听命。

下笔的时候，首先把最基本的，想表达的意思写下来，然后从这个基本点出发，再往下写，写完之后，立即验证与这个本意是不是会有脱离。

很多错误错在找错语境，客户要大气，你写成家常；客户要热情，你写成冷静理智。你必须从客户部已经给出的框框里面去考虑如何下笔。你不能唐突地给客户一个全新的语境，这样会吓坏他们的。

初级文案不建议写标题和广告语，可以先从写软文和内文开始，寻找语感。软文和内文通常是广告公司里没有人愿意干的事情，但却是最可以了解客户，最能培养感觉的事情。

一个不明白策略为何的文案，是没有前途的。你必须清楚文字的目的。

对市场的的了解，有助于你了解整份简报；而对于营销知识的了解，则有助于你提升自己的视野。

第十七课对的方向只有一个，好的道路却有许多

写对之后的道路，是如何写好。好的文案就是适合的文案。适合在于，它的语感，它的气质都和这个品牌暗暗合。

从对到好，是有方法的。你得学会变化。你不再是你。

分身，你就拥有了全新的力量。

为画面里的一切赋以生命力

不要把思维局限了，雪融化了以后是什么，是水，雾，冰，还是春天？

修辞的力量 

通感、比拟、借代、夸张、对偶、排比、设问、反问还有语序。

让自己说人话 

忘记那些文绉绉的话，找到适合的语境。

总有共通点

如果你写不出自己满意的东西，不妨想想有什么产品和你所写的产品互通。比如写汽车，你可以看看地产广告，反正都贵的买不起。其实这背后，是人群的相通，消费主张相通，所以他们需要表达的东西就大同小异了。

化学作用

做柠檬汽水广告：这一次我们决定拉柠檬下水。

许多时候，画面并不出奇，得靠你的文案来救。

年鉴胜过你任何一个总监

从模仿他们开始，不是照抄，是模仿，你还是要放入自己的想法。

但是不能作为习惯，偷懒，最终偷走的是自己的机会，你将永远成为别人的影子。这只是技巧，是你写不出好文案时的急救箱，也仅仅只是技巧。

没有一个经典可以重复，因为你没有必要重复任何一个经典。

写的妙的文字通常有两类，一类叫做概念，一类叫做态度。

文案的进阶就是：写得对，写得巧，写得妙。

文字不重要，思想最重要！

第十八课如何训练自己

写是首要事情

有灵气的文案，通常是对写作本身很有热情的人，他们不喜欢写长篇大论，他们喜欢用自己的眼睛去看世界，抒发自己的小情感，小感觉。写惯了，自然会把笔头练出来。

阅读是第二件你需要做的事情 

给自己制定读书计划，每一个月读什么样的书，但千万不要只沉醉在情节中，需要记住人家的笔法。

影碟是你汲取力量的第三种武器 

电影本来就是给人体会另一种人生的过程，而且每一部片子都会有一个自己的概念，你能从观影中读到这些吗？

做个窃听者 

人人皆有创意，时时都有警句，笔和纸很重要。还有自己喜欢的广告词，记住并背下来，如果背不下来，就把他分享给另一个人，用嘴，时间长了，就会记下来了。

保持一颗挑战的心。要抱着虚心的太多，参考别人的意见，再判断别人的对与错。这个阶段，重要的是培养自我见解与独立思考的能力。没有对与错，而是有很多中间力量。

写文案之七大禁忌 

缺乏敬意：不应文人相轻，而应对其他人的文字怀抱敬意，觉得对方不好的，就自己动手去改，改到自己满意

眼高手低：总是觉得别人写的不好，自己又写不出来的文章来。

挑肥拣瘦：工作没有高下之分，一份促销稿，一份软文，同样能锻炼写作的能力。

轻视客户：工资来自客户，他们不懂广告，但是他们在他们的行业里应该是行家，实在无理，当成磨练也好。

抱怨公司：抱怨公司解决不了问题，与其抱怨不如自己行动。

保存实力：使劲地写，写到你词穷意尽为止，至少未来你不会后悔。

向客户妥协：如果不是最后的期限，不要只是双手奉上客户想要的东西，时间长了他们看惯了这些，自己也学会了，你将毫无价值。

老师：高扬

第十九课最重要的是，知道现在最重要的是什么

摒弃之前的浮躁，踏踏实实地思考问题，开始想自己曾经以为的未来是不是真的是自己所想，如果是，就坚持，如果不是，就好好想想什么才是自己真正想要的生活。

人要知道在每个阶段最重要的是什么。

没工作的时候，重要的是找到一份工作，进入这个行业。

做新人的时候，重要的是有很多工作能够真正地给予你成长的机会。

职位晋升的时候，重要的不止是专业，更要有协调能力和团队意识。

带领团队的时候，重要的是激发团队和领导力。

要目标一致，行动一致，发力一致。

第二十课然后我们来谈谈文案的事情

现实

很多文案新手必须要做很枯燥很累的工作，但是不用紧张，这正是证明自己和别人不同的时机。

首先，基础执行是最重要的基本功；其次要能写出好的、虚实结合的功能性文案，这正是文案要做的真正的必修课；最后，在很难求新出异的环节之中，如果你有“新”的思维，“新”的想法，很快就能发出光芒。

能把一个大家讨厌的事情做得不那么讨厌，甚至还有趣味，这远比锦上添花更有价值。

自我

第一点：任何文案都想写得天花乱坠，这是一个绝对的通病。

在写文案的时候，一定要知道孰轻孰重，不要把一个简单的文案搞得过于复杂，要明白它的终极目标，它的前提和它在这其中的作用。

第二点：你在做别人想要的东西，所以你根本没有发挥自己的特质，写自己的东西

情绪

文案，是很个人的事情。我们需要表达的是情绪，情绪，在立足核心点之上的情绪。要想办法让公众参与进来，要道出普通人的真实感受——他们的愤怒、沮丧、绝望、希望等，不能脱离民众。要大胆揭露那些需要公开的问题——腐败、不平等。不一定要一本正经，你可以用幽默、挖苦、讽刺来表明你的观点。

试着把自己的生活体验放进去，得到共鸣。

概念

让常识变成见识

当我们定了一个概念，就应该深入理解产品和概念的关系，认真考虑如何去使用这款产品带来了感受，将概念融合在真正的感受中，让消费者体验到并且产生冲动。

技巧

我们讲的是大文案技巧，就是整体文案的概念来源、文案结构、然后解构。

标题重技巧，内文重解构

内文需要处理很多产品信息，还要和标题形成链接，给予标题重要的支持。另外，就是开始和结尾的相互呼应。更重要的就是解构，内文的脉络要清晰，让人看得一目了然，当然，这是在你整个调性控制基础之上的明确内容解构。

借鉴：并非单单指借鉴别人创作的广告和你所能够看到的年鉴，更要借鉴多种艺术形式的综合，比如电影、音乐、书等。

找故事：寻找更多的关联性，挖掘和主题相关的故事，找到能够发展和延伸的线索，最后形成有角度的文案。

聆听：很多人都是最伟大的文案，但是他们自己并不自知，他们偶尔说的一句话，或者是对一些问题的看法和认识，其实就是最好的文案。和他们交谈，让他们成为你的文案。

解构，解构：文字可以自用组合，可以变形，你需要不断地去打破原来的结构，重新解构，然后构成新的结构。

创意画面，文字点题：文字的作用不是力挽狂澜，而是推波助澜。寻找创意点，然后文案平实，点出创意所在。

怀疑

怀疑现在的广告理论

你要对很多你经历过的事物去做总结，写文案和作创意，需要时刻总结。总结这些和你本身特质的对应，慢慢地将又怀疑到总结成为一种习惯，并且将其成为自己的重要作业思考，这才是怀疑的根本。

距离

创作如何保持距离

当你深陷其中，却总是缺乏发现的惊喜。因此损失了创作的惊奇。

与专业保持距离

在熟悉的事物中找到陌生

与平庸保持距离

这个世界最怕的不是没有理想，而是太多理想。

与大众保持距离

广告必须要缔造小众精神。

与客户保持距离

要排除客户面的干扰，消除客户倾向的打搅，洗去客户常规的污渍，才可能会有你最想要追逐的东西的诞生。

距离的意义在于，深入需要浅出。

知晓客户而不被他们左右，洞悉他们而不被他们影响，这就是距离的尺度。然后用你的角度给予这些深入以新的角度，永远保持对于很多事物的新鲜度，试图去用新的方法去解决老的问题。

理解

为谁创作，自己不喜欢的东西，客户也不会喜欢

我们都是一群沟通者的角色。了解是非常难以达到的一种专业素养。

了解是一种最根本的沟通方式。你要了解你周边的每一个和你合作的同事，了解他们的脾气秉性和做事方式，动的每个人的创作优势和每个人的工作原则，当你成为一个资源的调配者，而不是受命者的角色转换的时候，了解才成为了你重要的工作依据，它必然能够帮助你走得更远。

你需要了解客户，了解消费者，了解同事，了解搭档，更要了解自己。

从了解到理解，要触动客户的内心，要触动消费者的内心，要触动自己的内心

要想把信息传达给别人，先传递给自己。

房地产文案经验分享

第一步：你要对房地产广告有强烈的自豪感

当你对一件事情心存疑问的时候，你写的每一段文字都会有心存疑问的特征，它将左右你，动摇你，只有坚定下去，才能露出你的凤毛麟角。

第二步：你要了解这个行业

了解行业相关的一切，了解行业的政策，了解行业的产品。

第三步：要了解你的工作内容

你必须要了解一整套房地产推广动作和行为，你才知道，文案在其中的意义和价值。

策略

从案名和推广思路开始。这个名字可能是产品价值的核心体现，可能是与客群精神对位的表达属性，可能是开发商领导的个人喜好，可能是广告公司的灵光一闪。

要确定推广的大策略以及未来阶段的策略，按照这样的推广周期开始。

形象

从Logo开始。它代表着这个项目强大的视觉系统，和对外调性的起始。客户往往是通过视觉来感知项目的大调子的。

销售工具

根据不同的销售工具写出不同的文案，比如折页、海报等等

广告

平面广告、户外广告、业内杂志广告、网络广告、短信广告以及售楼处需要的专题片和电视广告。所有关于广告的文字都是包含在这其中。从一个项目起始，就需要建立新的网站。网站的规划，内容和文字，这些都是文案所需要考虑的。

每一种传播载体都有其独特的文字需求，文案必须了解这一点。

舆论（又称软文）

枯燥，想写得与众不同实在是艰难中的艰难。写软文的口吻，操作话题的能力，联合媒体的集中炒作，对于政策的解读，软文能将很多广告不能说的东西说得更加透彻和真实。

公关活动

文案在这其中的作用，需要做相配合的文字工作，相对来讲都是辅助性的，比如活动的通稿，活动的报道以及很多细小的文字工作。

这就是标准

你知道做这件事的目的，你才知道做好和做对的标准，而不是你自己来看文字写得好不好或者精彩不精彩。

第四步：文字的调性

客户群体不同，写出的东西一定不同。可以按照年龄来分，小户型是针对年轻人的房子，那一定要有年轻人的说话方式。

老师：乐剑锋

第二十一课 多么痛的领悟

要从生活中去学广告，生活中到处都是创意。《创意之道》

重要的事情往往都是简单的。从Brief到策略、到创意、到执行，统统自己过一遍，看看自己的想法，有没有超越了CD的想法

不要去神化或者妖魔化4A

眼界很重要，跟谁在一起很重要。

第二十二课杂牌文案创意为尊

所有文案在成为金牌文案之前，就是杂牌文案

杂牌文案靠什么活下来

1、文字表达上的成熟精炼；2、懂得创造易识别和传达的视觉符号；3、观念上的创新；4、对营销、传播和人性的深度理解。

出了要求有娴熟的语言文字表达能力，你还需要文字以外的想法：缜密的策略和思考能力，创造性的信息表达方式，敏锐的视觉发想能力，对色彩、图片、版面的选择搭配，对故事情节、分镜头脚本的构想等。

文案撰稿人的工作，更像一个“翻译”——将产品常识转化成极具销售力的文字。

广告文案，你需要做的事，总体上分为3块：1、发想创意；2、用文字表达创意；3、跟美术人员一起想画面。除了一手好文笔，你最好在排版设计和摄影方面，也有自己的独门心得。比如对于作品的综合审美能力，将会帮助你掌控整个广告的最终表现。你时常需要想一下，面前的这些文字，将以什么样子出现在广告中？还能更醒目吗？还能更酷吗？它们跟画面的比例如何？会不会太多？会不会太少？

文案，手段而已，与图像一样，只是两种形态不同、用来表达idea的传播语言而已。

一句话，说清你的创意！——核心概念，好的创意，都应该用一句话就可以概括。

第二十三课广告，是一门古老的手艺

从最常规的写法开始，将口号创作分为几个不同的阶段来演练，知道写出最好的。比如：先学会写对句，在学会写长句，再试着写短句，再试着不按规律写，再试着中英混合着写等。

对仗式：文字形式非常工整，犹如一副对联；eg.给我一杯，还你千年（杭州宋城）

藏头式：将品牌名字嵌于口号内。eg.轻松上网，易如反掌（网易）

呼应式：尽量在口号中用到品牌中的某一个字，或者同音字，以增强关联度。eg.突破科技，启迪未来（奥迪汽车）

第二十四课没人愿意教你的四个基本动作

创意，是要花时间去酝酿的。你的工作效率，取决于每天的基本动作。

作为一个职业文案，事先做好清晰的文档管理工作，就能帮你快速找到你想要的文件，提高工作效率。

四条基本准则：

第一条：干净、专业的内容排版

文案作品在word文件中的板式，直接会影响着客户对稿子的判断。

通常，文档文件的版式如下：

1、公司、项目的基本信息（一般在页面最上方），一般建议套用公司规定形式的页眉、页脚、页码；

2、项目名字（类似文件名，让人最快速度了解这个文档的内容）

3、文稿正文

4、文稿的版本号（在项目尚未关闭之前，请保留每一个版本的文稿，你永远不知道什么时候还会用到它）

5、选用字体一般遵循“标题用黑体、正文用宋体”的规则。

第二条：简明、扼要的文件命名

当客户收到一件文案作品，第一眼看到的是文件名，而不是文件中“实质的文案内容”。因此，在文件存档时，就要编写一个恰当、易分辨的文件名。在发送E-mail时，同样要编写一个清晰明了的邮件主题，以便于客户阅读。绝不允许发送无主题或随意敲击出主题的电子邮件。

一个完整的文件名应该包括以下四部分：

eg.大众Polo 三厢平面系列 时钟篇 20080901

1、企业或品牌名称

2、项目名称

3、篇名

4、日期（最重要）

稿子需要随时改，作者应该保留每一个版本

第三条：条理分明的文件夹

工作文件夹——按年份设置分类——按不同客户品牌分类——按不同项目名称分类——更细化分类

第四条：严格校对

不能有错别字，有多余的空格，有技术单位中的错误大小写等等

1、标点符号：中文全角 英文半角

2、英文名词或专业术语：第一个字母大写，随后均小写；同一单词，在同一篇文案的写法必须要统一，切记

3、工业品、汽车类、电脑类样本：特别要注意专业名词、型号、技术参数

4、房地产类：要特别注意数据的准确性，特别是房型图与文字描述的对应、房间面积

5、服饰类样本：要注意服饰尺寸、特殊称谓、不同国家的尺码换算等

正确、规范地使用专业词语、国际度量单位，对合格的企业、产品样本而言，是一项基本要求，但这些细节却一直被忽视。

举例问题：中文每段开头应该怎样空格？英文每段应如何空格？规范的英文标题是怎样的？如果用英文，何时该首字母大写，何时该全部大写，何时该全部小写？英文中有无书名号？

作为一个职业文案，当引以为戒。

第二十五课埋头于文案，而不知文案是何物

 其实，任何一个能够被职业束缚的人，都是不自由的人，只有足够强悍的人，才有足够的自由。

第二十六课不怕犯错误就拍不总结

写错产品名，觉得是小事一桩

细节都是魔鬼，文案们都是惜字如金，所以每个字都要斟酌一遍（与其让别人发现敌机错误，不如自己多花一分钟彻底检查）。

太纠结于文字，而忽视洞察

如果文字可有可无的时候，为什么一定要有呢？适当的节制，会留给读者更多的想象。

用简单的文字，表达出最洞悉人性的说法，越单纯越好。

过于小资情调，而不考虑大众消费

要考虑大众也能看得懂的文案，过于小资，会让消费者不懂你在说什么

汉语的双关联想，并不是每次都好用

及时文案写得再好，策略错了，之后只会是错上加错。

写文案的时候也需要看产品针对的消费人群，与消费人群冲突了，那么广告语写的再好也没用。

系了保险带，而忘记如何冒险

有时候文案不一定要明目张胆地吹捧，而要用一些诚意来说话，反而消费者更易相信。

有时候稍微的冒险（在策略之内，如果你没有能力提出更有突破性的策略的话），就会不一样。能为美术加分的文案，必然受到美术的尊重。反之，应该鄙视。这个道理对于美术同样适用。

第二十七课成为金牌文案的21条秘诀

1、多出入各种书店，时刻掌握最新的图书排行榜；

2、对每年各大广告节作品了如指掌，但基本上看了便开始试图忘记；

3、喜欢独居生活，但不排除和文艺男女青年同居；

4、偶尔进电影院搞一把浪漫；

5、能够唱遍所有KTV里的各种歌曲，从外文到粤语；

6、不拍交朋友，心胸开阔，MSN及QQ的人数基本保持在200人以上，微博粉丝在1万以上；

7、拥有5个以上的BOLG，并为寻找一个酷词，能在猫扑网泡上三天三夜；

8、对无聊的东西特别敏感，对严肃的东西也能化严肃为无聊，就像化腐朽为神奇；

9、书不用看完，看一下标题就行了，也省的花冤枉钱买；

10、一定要有型；

11、要敢于学习，特别是骗术，比如街头的乞丐如何诱骗行人的同情心；

12、但必须要保持良心的底线，坚决不给坏人留把柄；

13、有雅兴的时候学学做菜也无妨，可以培养生活感，但恐怕你没时间吃；

14、想私奔去旅行，千万别犹豫，即使辞职也在所不惜，如果有钱更好，没钱先忍着；

15、与功成名就的金牌文案交朋友，所谓近朱者赤一定是有道理的；

16、找一个注重文案的公司先养着，等翅膀硬的时候，再等着更多的人求着来养你；

17、跳槽别太勤，但遇上不良公司也别忍气吞声做童养媳；

18、作品得奖就当吃了一顿鱼翅，不会长多少斤肉，对你来讲，鱼翅应该是刷牙用的；

19、平时拣个书法怡情，画个漫画自娱，或者顺便再写个歌词，编个剧本等；

20、饭要吃饱，保持饥饿感不能丢了革命的本钱；

21、千言万语抵不过一句话：上金牌文案网站

（http：//swordwon.ycool.com）

老师：陈格雷

第二十八课给新人及文案的建议

进入广告界必须从执行开始，否则无法立足。

只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。

如果一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点子，那找个人就能进入好一些的广告公司，如果这个人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进了。新人应该从基本的做起，能写出好的、虚实结合的功能性文案就有可能在广告界有一个好的开始。

抒情并不难，难的就是既写透功能技术点还能抒情，将实的技术和虚的感受结合在一起是广告最基本又最精深的技巧之一。

问题：只见概念，不见产品

当我们定了一个概念，就应该深入理解产品和概念的关系，真正考虑如何去使用这款产品带来的感受，将概念融合在真正的感受中，让消费者体验到并且产生冲动。

注意：写文案重要的是将个性和产品功能结合在一起，写出产品的非凡体验。还有应该说清楚：这是新产品，主打功能带来的利益，怎么用。

创意之前，先做功课

在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少3个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益相连接。

创意人可以暂不管创意，先去做功课，将要表现的概念列出来，并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的3个最重要的理由。

请多花些时间找下去！把产品中真正伟大的戏剧性找出来，描述出来！

新手不要轻易做品牌形象广告，因为太容易将自己的主张代替品牌的主张了。

广告本质上市取悦性的而非自娱性的。

能做好广告创意的人必须是有强大说服天赋的人，这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的东西给别人。

写出好的东西，需要生活的体验，深入而专注的思考，以及不可缺少的热爱。

建议：

别拿定位和目标消费群当挡箭牌、词不达意

有杀伤力和实效的文案的基本特点：

用事实说话；口语化而精简；有节奏感；故意相互矛盾；指向可能购买人群高关注度的超文本符号；列出权威性占据话语权；让读者自己去想象等。

建议：

放松些，即使作品总是被否定

老师：邓斌

第二十九课文案的第三条腿

文案的第三条腿：刀一样锋利的概念，才能切中人心

文案撰写、创意发想和创意概念切入

怎么才能发想出好的创意概念呢？是不是有什么秘诀？其实很简单，试着按照Brief的要求写出20句不同的切入角度，按照惯性思维，前几句基本会是大同小异容易撞车的概念，而越写到后面，就越有机会想到更独特的创意概念。当发想出如此多的概念之后，可以很轻松地选出2-3个独特的角度，发想出有趣的创意。

在强调几点：

1、同一个卖点，可以发想出很多截然不同的创意概念

2、发想创意概念，最好使用发散性思维，而不要用线性思维一个牛角钻到底

3、每一个创意概念，最好都是指向一个不同的创意切入角度

4、创意概念不一定是最终的广告语，无须过于雕琢文字

5、好的创意概念，往往是颠覆性的，耳目一新的，适合延展到电视、平面、互动、公关等不同平台上的

6、鉴于美指往往思维比较偏艺术，想法比较天马行空，发想创意概念这事儿，还真得逻辑思维能力比较发达的文案大人多费心。

 文案的第二条腿：狗咬人不是新闻，人咬狗才叫创意

第一步：拿出一张空白的纸，开始写

随时记下你脑袋里流淌出的所有文字或意象，写出来，思路会更顺畅，而且你记下的东西还会勾引你联想到更多新的意念或想法。

第二步：非比寻常的5个W

who（主角是谁）

when（在什么时间）

where（在什么地点）

what（在做什么）

why（为什么而做）

如果5个W都很正常。这就不叫创“异”而叫求“同”了。

第三步：巧用修辞手法

第四步：正推

想想用了这个产品，会产生什么正确的事情？越推越远，越有可能找到别人没想过的独特创意。

第五步：反推

如果没有它会怎样，会发生怎样的趣事？

第六步：用头脑风暴添砖加瓦

 文案的第一条腿：让文字充满戏剧性，语不惊人死不休

广告语：态度决定高度

只要你写的不是平平无奇的陈述句。而是一个有态度、有腔调、有范儿的主张或宣言，那基本上已经超过很多人了。

广告标题：有戏剧冲突才引人注目

四平八稳的八股文最容易被客户通过，也最容易被消费者忘记。

eg.“登极致高峰，品绝世美酒”

不只画面和故事需要炫目的戏剧张力，广告标题同样可以营造“戏剧冲突”。

“走惯了红地毯，会梦见石板路”

广告内文：说人话才有人去读

老师：黄燕东

第三十课：金牌文案的标准

文案菜鸟:功夫在于不断修炼在修炼

资深文案：练就独立创作功夫

创意总监：指导文案，比写文案更考功夫

回归文案：功夫修炼永无止境

想做一个好文案，必须先做一个好创意

文案的功夫，靠的是打动人心

有时候，好文案，甚至等于没有文案

文案语言贴近生活，比假大空的描述要强得多。

有的时候广告平面甚至不需要文案。

不管用什么方式表达，真正好的文案，应该是有消费者洞察的，能够引起他们共鸣的，能切实打动人心的。

第三十一课：如何成为金牌文案

预做金牌文案，先考销售功夫

要成为金牌文案，首先要成为一个专业的文案

只有真正促进销售，促进品牌认同进而拉动销售的文案，才是真正的好文案。

老师：陈国辉

第三十二课广告文案秘诀

写，再写，继续写，不停写……