刘掌柜

早在2013年2月，许良杰就已空降新浪微博，担任新浪的联席总裁兼首席技术官，并担任陈彤的上级，许良杰的加盟之后，全权主管微博业务，让资本运作更擅长的曹国伟可以聚焦投资并购业务。这被当时的业界认为新浪的媒体基因的微博将得到扭转，他加盟后，原新浪微博总经理彭少彬执掌的微博销售团队被统一到联席总裁杜红的架构体系下，改变了过去门户与微博销售团队各自为政的局面，被业界解读为将破除新浪内部长期以来的内容为王还是销售为王的内部战略之争，并打破新浪微博长期未能盈利的困局，然而，目前CTO许良杰的离职，彰显出外界对许良杰的的诸多变革预期落空。

众所周知，新浪的媒体基因过重，缺技术与产品根基，从曹国伟到微博总经理王高飞无不缺乏技术根基。而许良杰呢？许良杰的履历很耀眼，曾经是两个国际网络公司的高管（ebay、思科），尤其是在思科，许良杰也是唯一一个华人全球副总裁，在ebay，许良杰负责工程和研发，包括企业级产品与应用后端的架构，实时搜索引擎、自动分类和数据处理在内的各种产品开发。曾经还是比谷歌更早的搜索引擎excite的技术总监，还曾在网易担任过CTO，也是国内搜索引擎行业许多资深技术达人的前辈。

但事实上，尽管许良杰是资深技术大牛与国际知名企业高管，但许良杰身上的短板在于，他并没有直接面向海量用户的社交产品的技术与产品经验，他此前的所有经历，更多的偏向企业级产品与应用后端架构研发与数据处理。因此，从这个角度来看，许良杰有技术背景，但没有社交基因。所以说，许良杰过于深厚的技术背景对于新浪微博事实上也并不能达成很好的匹配关系，因为微博缺少的不仅仅是技术，更重要的是社交产品思维。

我们还知道，微博的一大短板也在于其产品的用户体验并不被认可以及微博的名人战略导致草根用户的归属感缺失而纷纷离场，许良杰加盟后，微博对产品也进行了局部调整，比如上线微人脉功能，增加用户微博阅读量显示等，试图拉升草根用户的存在感，不过这种产品的局部微调改变不了微博主打名人大V战略的社交媒体主线路，也并未在多大程度上提升草根用户归属感与存在感。

而许良杰加盟后的微博的变革重心更多是围绕着微博的商业化的路径来布局，比如推出的交互广告、粉丝平台以及微博大数据商业化变现等。他曾表示微博的核心资产在于大数据，要通过大数据打通人、物与用户兴趣之间的关系与节点，服务于新浪微博的智能推荐、搜索与广告等用户产品与商业产品，为用户提供更加精准、智能的产品投放与推荐。然而，这种思维，更多是偏向于如何有效的榨取微博剩余价值的思维本质，而不是在通过拉新、拉用户留存上做文章。

这无一不显示出微博盈利的急迫感。当然原因也很明显，微博目前能够变现的路径有限，只能直接通过破坏平台生态来梳理新浪的盈利路径，但事实上这种路径并没有聚焦于如何用户对社交平台产生黏性。当然，许良杰本身有着极好的产品观念，他曾表示，对产品用户体验要专注，产品好或不好，用户是最终的裁判，他也表示，有些公司是在某个时间点就一定要推出某种产品，并且要等到产品达到你的质量要求，才能推出；第三，就是敢于打破成规，颠覆自我。

他或许也看到，对于新浪微博来说，核心难题不是盈利，而是面对微信的崛起，如何确保用户的留存与活跃度。因为彼时的微信的用户体验与口碑在上行，在用户侧，针对这两款产品的对比与体验中，用户自然选择了将微信作为社交内容生产的主要平台。但矛盾的是，从另一方面来看，新浪微博不得不直面盈利困境的原因在于它需要满足资本市场的预期。

我们知道，新浪微博上市之后市值40亿美元，如今市值27.25亿美元。市值下跌与盈利的困境不无关系，微博需要为股价营造上涨的空间、以高盈利的预期吸引投资者。因此许良杰空降之后的微博，进行了诸多盈利路径的尝试，比如推出了交互广告、社交游戏、电子商务、实时搜索、无线增值和数据服务。从微博产品功能的布局上我们也可以看出，微博后来还推出了诸多微游戏，比如微盘、微金币、德克萨斯扑克等应用，体现出微博寻求盈利的迫切感，这不仅造成了微博功能应用的繁复与用户体验下降，也无助于微博的用户黏性提升。后来的效果无不显示，除电商外，这些尝试都并没给微博盈利带来多大起色。

而真正让微博的盈利有所起色的则是阿里的入股，阿里巴巴入股新浪微博之后，微博的电商化推动加速。许良杰曾任ebay全球副总裁，我们可以清晰的感知，许良杰在C2C方面的经验与在电子商务的技术平台搭建方面的经验，推动微博在电商化道路上大步迈进，比如，在2013年第四季度实现了首次扭亏，净利润达到4000万美元。这其中，阿里巴巴带来的广告收入为2350万美元，占当季微博总收入的33%。2014年Q3，微博广告和营销收入为6540万美元，来自阿里的收入为2750万美元，占微博总收入为42%。微博收入严重依赖阿里的同时，也必将强化阿里对微博的话语权与控制权，推动微博电商化加速。而阿里也需要以抓住微博这一张牌，在移动电商领域与微信短兵相接，这一切促使微博与阿里电商的捆绑力度加大。 

所以，我们看到，微博在这条路上已经越走越深，日前微博发布微电商战略，宣布将联合以阿里、微卖等为代表的重点第三方合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商体系。但这种电商化路径的结果，很显然，微博将进一步沦为一个营销与广告平台，不断榨取微博的剩余价值，也走向了社交平台需要构建用户的黏性机制的反面。

面对微信的挤压与用户活跃度的持续下降，唱衰新浪微博的声音不绝于耳，到目前我们知道，许良杰担任CTO的任期，并没有推动新浪微博商业化取得预期的成效。新浪的股价在跌，大V不断的把粉丝搬到微信，或许，正是外界对于许良杰的变革寄托太多，使得其不断从产品盈利角度进行了诸多试探，这导致微博繁复杂乱之余，也已经错过了微博原本可通过产品本身的改善拉动用户存留率与黏性的时间窗口。

当然，许良杰面临的难题还包括大多数企业“空降兵”的难处，即难以处理内部的派系之争。业界知道，新浪内部管理架构混乱，派系势力繁杂林立，这里面有战略与资本利益纠葛，更有内部裙带关系产生的公司政治。即便曾经曹国伟坐阵，也不能化解这种顽疾，而显然，曹国伟空降许良杰，目的也在通过布局一个有分量的第三者坐阵，为新浪内部的管理形成一种调和。但另一方面，许良杰虽在技术上与商业管理方面是不可多得的人才，但对于这种僵化的体制变革显然缺乏内部力量的支持，曾有新浪微博前员工表示：“新浪内部的各业务主管与底下的兄弟形成了牢不可破的依附关系，许良杰只身空降过去，他的决策在执行层面往往被架空。”所以，许良杰一心变革，也面临内部利益格局与复杂人事派系的斗争与阻力，加之新浪内部股权斗争与结构复杂，如何处理也成为难题。他的离职也显示出，本质上许良杰也缺乏可以破除内部派系之争的政治智慧。但如果他无为而治，显然有负新浪曹国的重托。那么，如果不能破除这种尴尬的局面，许良杰退出已是必然。

新浪的产品基因早已注定。笔者在此前文章中指出，新浪死于转发而无原创内容的生产，据相关数据显示，目前微博的原创内容仅占5%左右，绝大部分用户转发，极少部分用户生产内容，导致微博的内容生产机制已经失灵。也可以说，微博的媒体属性过重，强行捆绑多重商业化属性，依然难以避免败局。微博的变革并未把握到彰显普通用户自我价值与存在感这种人性的高层次需求，这导致了微博社交生态圈的脆弱性。微博需要创新与产品的基因的扭转，但即便是资历深厚的许良杰也无法带领微博走出产品本身的媒体基因与原有路径的依赖，许良杰的离职，显示出仅空降一位有资深技术背景与国际企业高管的领航人依然改变不了微博的命运。当内外部困局重重，若不从内部体制顽疾与产品本身以及用户核心诉求入手去推动自我革命，而将变革系于一人之手，或将注定逃脱不了失败的命运。

作者：王新喜